第六節(jié) 品牌競爭戰(zhàn)略：你了解你的競爭對手嗎

孫子曰：“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谏虘?zhàn)中，認(rèn)識自己，更要了解競爭對手，了解競爭敵手的目的就是要打敗他。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，競爭對手多如牛毛，市場競爭日趨白熱化，人常說“自己看自己是看不出不同的，只有對照別人才能看出自己的不同”?，F(xiàn)實要求企業(yè)時時刻刻了解并分析競爭對手，分析競爭對手領(lǐng)先的原因，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱勢和不足并為己所用，制定自己獨(dú)特的品牌主張，方為制勝之道。

建立品牌區(qū)隔，與競爭對手同臺競技

競爭對手太強(qiáng)大，不妨從側(cè)面進(jìn)攻，另立一個“山頭”，與競爭對手共同站在“巔峰”上。

百事，新一代的選擇

“假如可口可樂的工廠一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款……”這是可口可樂人最津津樂道的一句話。可口可樂靠多年來歷史的沉積形成了強(qiáng)大的第一品牌形象，在很長一段時間牢牢地占據(jù)著碳酸飲料市場。

百事可樂可謂生不逢時，一直處在競爭對手可口可樂強(qiáng)勢打壓下。直到20世紀(jì)80年代，百事可樂發(fā)現(xiàn)了競爭對手的弱點(diǎn)：可口可樂歷史悠久，長盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的勢頭。百事可樂直擊可口可樂的優(yōu)勢塑造自己新時代第一的品牌形象：“百事，新一代的選擇”，“可口可樂是你爸爸喝的”可樂，立刻贏得了大批年輕人的青睞，百事可樂與傳統(tǒng)可樂劃江而治。成為全球碳酸飲料第二大巨頭。近來，可口可樂也感受到了百事可樂的強(qiáng)大壓力，新廣告語“要爽由自己”也突出個性、年輕，試圖改變自己品牌“老”形象。

樹立自己第一形象，打壓競爭對手

左手打不過競爭對手，就用右手，消費(fèi)者分不清你是用那只手打贏的，但消費(fèi)者知道你是勝者。

采樂給海飛絲重重一擊

在中國洗發(fā)水的領(lǐng)域里強(qiáng)手如云，以去屑為訴求的品牌多不勝數(shù)。海飛絲無疑是其中最知名的去屑洗發(fā)品牌！采樂要在洗發(fā)水領(lǐng)域打敗海飛絲可謂難上加難。

采樂卻發(fā)現(xiàn)了一個極好的市場空白地帶，不說自己是洗發(fā)水，而是“去頭屑特效藥”，將自己定位在藥品上，而在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手。采樂還采取了獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求：頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，而我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本。有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時，避開了強(qiáng)大的洗發(fā)水概念，在藥店銷售的終端策略也使消費(fèi)者購買時“忘記”了去屑洗發(fā)水，而想起了療效好的“采樂”。

超越競爭對手，占領(lǐng)細(xì)分市場

競爭對手幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了全部市場，我們可以超越競爭對手，當(dāng)細(xì)分市場的老大。

卡士酸奶——高檔的佐餐飲品！

卡士作為一個中小型的乳品企業(yè)，要在伊利、蒙牛、光明及達(dá)能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、市場費(fèi)！但這樣做的勝算到底有多大，誰也說不準(zhǔn)。

卡士酸奶采取了另外一種方法。一般來說液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產(chǎn)品，那么一個好的牛奶，可不可以賣到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店、酒樓以及酒吧里。

那消費(fèi)者為什么選擇它，卡士產(chǎn)品的定位是什么呢？

一個健康新型的高檔佐餐飲品。告訴消費(fèi)者，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達(dá)到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調(diào)和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！

卡士明確的告訴消費(fèi)者“KISS ME，我是卡士活均奶，因為我是經(jīng)過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同時，我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧！”。

卡士這樣就從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品！在強(qiáng)手如林的乳業(yè)市場競爭中脫穎而出。