塑造區(qū)域性品牌最好實(shí)行重點(diǎn)媒體突破

在我國，有許多地方品牌借助地緣關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣在一個(gè)特定的區(qū)域是強(qiáng)勢(shì)品牌。像啤酒行業(yè)，廣東人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主導(dǎo)品牌。這種地域性品牌就可以實(shí)行重點(diǎn)媒體突破，用足用透本地強(qiáng)勢(shì)媒體，這樣可以用較小的費(fèi)用取得同樣好的宣傳效果。企業(yè)還可以根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在開發(fā)其他地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，在那個(gè)地區(qū)跟進(jìn)媒體廣告投放。

專業(yè)品牌選擇專業(yè)媒體，也可通過大眾媒體塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象

傳統(tǒng)的品牌傳播方法，專業(yè)性的品牌是應(yīng)該選擇專業(yè)的媒體投放的。像工業(yè)品牌要選擇工業(yè)雜志，因?yàn)檫@樣的品牌目標(biāo)受眾面很窄。

但對(duì)另一些專業(yè)品牌，雖然目標(biāo)受眾很少，但帶有炫耀性，其產(chǎn)生購買行為還受到社會(huì)輿論的影響。幾年來的實(shí)踐表明，通過大眾媒體塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象也可以提升品牌價(jià)值。像潤(rùn)滑油行業(yè)的黑馬——統(tǒng)一潤(rùn)滑油就通過強(qiáng)勢(shì)媒體央視在潤(rùn)滑油行業(yè)迅速崛起。

究其原因：一方面，是中國專業(yè)媒體還不完全成熟，沒有公認(rèn)的有影響力的媒體；另一方面，大眾媒體可以囊括目標(biāo)消費(fèi)者，雖然有許多是非目標(biāo)消費(fèi)者，但這部分人也起到了傳播品牌形象的作用。

在媒體多元化的今天，品牌傳播方法可以說是多種多樣。廣告主必須從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，審慎理性地進(jìn)行品牌傳播，千萬別讓自己的品牌去了不該去的 地方。

品牌傳播路徑管理：廣告要擇鄰而居

珠寶首飾廣告如刷在農(nóng)村紅磚墻上，廣告詞典雅、高貴，背景墻面卻臟亂不堪。消費(fèi)者會(huì)購買這樣的珠寶產(chǎn)品嗎？

有些廣告的失敗不是廣告內(nèi)容的失敗，而是傳播路徑的偏差。品牌傳播路徑對(duì)于品牌塑造也十分重要。好的品牌傳播路徑可以為品牌價(jià)值加分，否則就會(huì)削薄品牌價(jià)值。如果前廣告環(huán)境和后廣告環(huán)境都是大品牌，消費(fèi)者就會(huì)覺得這個(gè)品牌也不錯(cuò)。企業(yè)選擇的媒體比較強(qiáng)勢(shì)和在有線電視臺(tái)選擇播出的廣告又是不同的。如果廣告沒有經(jīng)過很好地編排，廣告通路沒有經(jīng)過很好管理就會(huì)出現(xiàn)一種負(fù)面的效果。

航空廣告與悼念空難

中國新聞周刊：曾有一版是專門悼念包頭“11·21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點(diǎn)”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，讀者看了，誤認(rèn)為是國泰的一架飛機(jī)掉了下來。

所以如果廣告通路沒有管理好，企業(yè)浪費(fèi)的廣告費(fèi)就不只一半，整個(gè)廣告費(fèi)都會(huì)在無形中浪費(fèi)掉。要品牌傳播路徑正確關(guān)鍵要做好以下兩點(diǎn)：

（1）廣告編排

品牌傳播路徑管理首先要將廣告放在好的廣告環(huán)境中。也就是要選擇好的鄰居。前面是關(guān)愛健康的公益廣告，后面緊跟著是藥品廣告救死扶傷，這就會(huì)形成雙倍的傳播力量。

（2）終端管理

品牌傳播路徑表現(xiàn)在終端上就是要將產(chǎn)品放在好的終端環(huán)境中。產(chǎn)品定位高端，就不要?jiǎng)虞m打出“一百元任揀”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折產(chǎn)品混放在一起。終端賣場(chǎng)的廣告同樣要擇鄰而居和大品牌相鄰。