第五節(jié) 品牌環(huán)境說：你的品牌是否去了不該去的地方

中國有句古語：“近朱者赤，近墨者黑”，是說在好的環(huán)境中，一個人會跟著學(xué)好，而在一個壞的環(huán)境中，這個人則可能變壞。所以，孟母擇鄰而居有三遷之舉，就是希望孟子在優(yōu)良的環(huán)境中取得更大的成就。

品牌形象的傳播需要傳播的方法和路徑，也就是品牌傳播的通路。品牌傳播就像“買房子，選鄰居”，在哪種媒體、哪個時段、哪個地方傳播什么樣的信息必須要有嚴(yán)格的分析和思考，這樣才能使品牌走對地方，傳播也才有效。稍有不慎，“在錯誤的時間、錯誤的地點做了錯誤的事”，品牌去了不該去的地方，會造成傳播的浪費甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

中國媒體宣傳通路的特點

在現(xiàn)階段，品牌傳播仍然主要靠媒體，這就需要研究媒體的特點。在中國的媒體很特別，擁有幾大鮮明的特點：

廣告通路極其復(fù)雜

我國的大眾傳媒和全世界都不太相同，我國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數(shù)量最多時超過3 200家電視臺。我國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄區(qū)）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦電視機構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。這就是中國廣告通路的特點，廣告主很難全面整合我國的媒體資源，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”（National AD）與“本地性廣告”（Local AD）策略。

媒體的影響力層級不同

在中國，媒體的影響力與信息傳播的權(quán)威性具有天然聯(lián)系。與西方國家不同，我國的電視媒體是一個宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權(quán)威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二三千個頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_。對于品牌傳播而言，媒體級別決定品牌傳播的起點，決定品牌在消費者心目中的層級。所以，很多企業(yè)選用中央電視臺做全國性的品牌傳播，進(jìn)行渠道和形象建設(shè)。而不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_，也因此承擔(dān)了不同的傳播功能。

中國人最信廣告

國人最相信強勢媒體。我國也有了世界上最相信廣告的消費者，一方面在于強勢媒體與政府的天然結(jié)合，強勢媒體傳播的信息具有天然權(quán)威性；另一方面我國的消費者對強勢媒體有天然的依賴性。強勢媒體的傳播影響力構(gòu)筑了我國品牌快速成長的重要平臺，提供了購買商品的理由，品牌文化也要通過廣告來實現(xiàn)，廣告是惟一有著強烈說服性的信息，對大眾進(jìn)行信息傳播和提醒作用，因此通過強勢媒體傳播的廣告對消費者的影響是很強大的。

塑造什么樣的品牌去什么樣的地方

中國廣告通路的特性，要求企業(yè)結(jié)合品牌定位和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選擇相對應(yīng)的品牌傳播方法和路徑。

塑造全國性強勢品牌最好選擇強勢媒體

企業(yè)塑造強勢品牌要求媒體必須具有超強的整合能力，能為廣告主提供盡可能多的附加值。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。因為強勢媒體具有更強的資源整合能力，相對來說附加值更大，實際投放成本會更低。

許多強勢品牌像寶潔、蒙牛等，在媒介策略上首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺，然后根據(jù)這些強勢媒體在各目標(biāo)市場的收視表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售狀況，決定哪些地區(qū)可以不必追加廣告，哪些地區(qū)需要補充投放。這樣，一方面可以節(jié)省經(jīng)費，又最大限度地提升和維護(hù)了企業(yè)品牌。寶潔、蒙牛都是將大部分費用投放在全國強勢媒體，然后在重點地區(qū)選擇地方媒體投放。