第三節(jié) 品牌測量:你的品牌價值是上升還是在下降
企業(yè)的短期銷售額等數(shù)據(jù)在上升,但是否能保證品牌價值成正比例積累上升?如果企業(yè)的品牌價值沒有上升,銷售額的上升就不會持久,還要影響到品牌價值。所以,在看數(shù)據(jù)的同時,更應(yīng)該關(guān)注品牌價值是否也在上升。
市場數(shù)據(jù)≠品牌價值
改革開放以來,中國儼然進(jìn)入了數(shù)據(jù)營銷時代。各行各業(yè)都愛用“數(shù)據(jù)”說話。官員用GDP的增長、用本地品牌的數(shù)量來標(biāo)榜政績,企業(yè)用“市場占有率”和“規(guī)?!眮碚蔑@實力:媒體則借自身的“覆蓋率”和“收視率”來贏得客戶的青睞……數(shù)據(jù)營銷大行其道,風(fēng)靡全國。然而,數(shù)據(jù)真如人們想象得那樣靈驗嗎?
有的老板會說,只要我的市場銷售量上去了就行了,數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價值的大小嗎?顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價值是什么。市場數(shù)據(jù)與品牌價值完全是兩回事,它們之間不能劃等號。品牌價值高能帶來好的銷售狀況,但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌在增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù),品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。
品牌不只是一種標(biāo)識、一種形象、一種符號意義,它更是一種無法復(fù)制的個性、一種人性化的靈魂。提到IBM,人們馬上會想到藍(lán)色巨人形象,會想到它的可靠性;談到海爾,人們會將它與“高質(zhì)服務(wù)”聯(lián)系起來;談及奔馳,會不自覺地將其與豪華劃上等號。品牌是有形價值與無形價值的聯(lián)合體,是企業(yè)能長期立于不敗之地的精髓所在。品牌價值是一個企業(yè)的核心價值。
從戰(zhàn)略的角度講,品牌價值就是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
有的企業(yè)一旦創(chuàng)出名牌后,就自以為萬事大吉,只等坐收超額利潤,表現(xiàn)為目標(biāo)和行為短期化,而這恰恰是品牌競爭的大敵。
對企業(yè)而言,不應(yīng)該把市場數(shù)據(jù)作為惟一的考核標(biāo)準(zhǔn),而更應(yīng)該關(guān)注自身的品牌價值。在企業(yè)發(fā)展中,品牌價值的具體效用表現(xiàn)在以下幾個方面:
1. 持久的市場占有率。一時的市場占有率不能代表品牌價值的大幅度提升。企業(yè)要通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度,促使其長期重復(fù)購買,提高并持續(xù)保持品牌的市場占有率,品牌價值的上升才能實現(xiàn)。企業(yè)通過市場的拓展可確立品牌的市場地位,又可通過品牌的市場地位來鞏固和擴大自己的市場占有率。品牌與市場占有率是相輔相成的,缺一不可。
2. 品牌溢價。品牌價值背后包涵了消費者對品牌的依賴性,對品牌文化內(nèi)涵的向往。消費者愿意為自己購買的品牌支付更多的貨幣,從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價銷售,企業(yè)因此可以獲得超額利潤。
3. 品牌延伸。品牌形成后,可以利用消費者對品牌的依賴來增加原有的生產(chǎn)線,使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。擴展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補充,同一類品牌的產(chǎn)品,其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴大市場占有率和實現(xiàn)品牌溢價的市場待遇,從而體現(xiàn)品牌的更高價值。
實例分析:品牌價值是支撐市場銷售數(shù)據(jù)的根本
這幾年,中國的手機用戶在成倍增長,2004年每百人移動電話擁有量為25.9部。中國國產(chǎn)手機2002年上半年的市場份額是19%,到2002年下半年就漲到了30%,2003年則突破了50%,然而近兩年,國產(chǎn)手機的市場份額卻開始急劇下滑,諾基亞、三星等國際知名品牌憑借雄厚的實力和品牌影響力又在競爭中占據(jù)了優(yōu)勢。
手機市場的變遷告訴人們:只追求短期的銷售數(shù)據(jù),迷信數(shù)據(jù),而不提升品牌價值,來左右消費者的心理和行為,這樣一旦有風(fēng)吹草動,脆弱的數(shù)據(jù)就會改寫,市場也會在短期內(nèi)被競爭對手蠶食。
蒙牛初創(chuàng)之時就開始在央視做廣告,盡一切可能提升蒙牛的品牌價值。借助中央電視臺強勢媒體的廣告投放資源,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了消費者的心智,形成值得信賴的品牌形象。品牌價值有了,市場銷售也隨即跟上,短短六年,蒙牛牛奶便榮登中國乳業(yè)“領(lǐng)軍者”之位。
蒙牛的發(fā)展印證了一個顛撲不破的真理:有品牌價值就會有市場銷量,品牌價值可以轉(zhuǎn)化為市場占有率,而且是長久的市場占有率。
本土品牌如此,那么洋品牌呢?再來看一看麥當(dāng)勞和肯德基在美國與中國的不同表現(xiàn)。
在美國快餐業(yè)市場中,麥當(dāng)勞以221億美元的營業(yè)額,13 609家的開店數(shù)量穩(wěn)居第一;肯德基的營業(yè)收入是49.36億美元,餐廳數(shù)量為5 524家,全美排名僅為第七,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了麥當(dāng)勞的后面。
而在中國市場,肯德基力挫麥當(dāng)勞,成為中國洋快餐的“老大”。目前肯德基已在中國開了1 530家店,麥當(dāng)勞僅為716家。
兩個洋快餐品牌的經(jīng)營模式基本相同,何以會出現(xiàn)如此大的反差呢?原因或許是多方面的。但肯德基比麥當(dāng)勞提前3年進(jìn)入中國(肯德基1987年,麥當(dāng)勞為1990年),提前在中國做廣告、做品牌宣傳卻是不爭的事實。
在2005年2月,“蘇丹紅事件”發(fā)生之后,肯德基就產(chǎn)品問題向消費者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。麥當(dāng)勞則一再聲稱其產(chǎn)品未用“蘇丹紅”,并為近期產(chǎn)品的調(diào)價行為做辯解。兩大品牌對同一事件截然相反的反應(yīng),也折射出兩大品牌差距的深層次原因。現(xiàn)在盡管麥當(dāng)勞的廣告量平均比肯德基高30%,仍沒有跡象表明麥當(dāng)勞能在短期內(nèi)趕上肯德基。
肯德基在中國的勝利不是偶然的,靠品牌制勝,借一切有利時機,提升品牌價值正是其成功的關(guān)鍵。
實踐表明:一個品牌必須要有自己核心的品牌價值,比如可口可樂給消費者傳達(dá)的是快樂、讓人振奮的感覺;百事可樂則張揚活力,是新生代的選擇。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值,更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系,讓顧客樂于購買,形成品牌忠誠。企業(yè)在對品牌價值進(jìn)行管理時,就要潛心維護(hù)這個關(guān)系,不斷增加品牌的價值,這樣才能讓企業(yè)充滿競爭力而且經(jīng)久不衰。
企業(yè)的品牌價值是在上升還是在下降,是每個企業(yè)家必須時刻并且長期關(guān)注的問題。