第二節(jié) 品牌傳播策略：你的品牌是否在對牛彈琴

定位，就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中兵力在這個局部市場占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

真正的定位：既要給自己定位，也要給競爭對手定位。

古人用“陽春白雪”與“下里巴人”來形容“高雅音樂”與“通俗音樂”的不同。不同的音樂要給不同的人聽。要結合音樂的特點，根據(jù)聽者的身份、喜好而定。正確的定位是與消費者充分溝通的前提。如果企業(yè)的品牌定位錯誤，就會出現(xiàn)“對牛彈琴”的尷尬局面。

1（定位錯誤） 99（傳播）=0

“1 99=0”會成立嗎？

從數(shù)學角度這是一個明顯錯誤的命題。但放在品牌定位傳播上，大量實例表明它是完全正確的，甚至有時候還出現(xiàn)“1（定位錯誤） 99（傳播）＜0”的情況。

它告訴我們：一旦1分的品牌定位出現(xiàn)錯誤，其他99分的努力都將白費，更有可能適得其反。

腦力智寶是一種益智類產品。為證明腦力智寶的神奇療效，它特意找了一個名叫舟舟的弱智兒童作代言。廣告中“本來弱智的舟舟吃了腦力智寶后，智力出現(xiàn)很大回升”。企業(yè)想當然地認為：消費者看過廣告后，會對產品趨之若鶩。但是，當消費者看了這則廣告后，他會去購買嗎？

廣告給人的第一感覺是：腦力智寶的目標消費者是弱智兒童。如果是一個智力正常的普通消費者，是不太可能去購買專門為弱智兒童生產的智力產品的，那豈不是等于承認自己“弱智”。這個錯誤的定位便是腦力智寶的致命敗筆。

每一種產品的定位一定要正確，要有一個打動消費者內心的明確訴求，給消費者一個購買的理由，否則就會出現(xiàn)“1 99=0”的事倍功半的結果。

定位是定方向，是品牌成功的前提

定位就像品牌站在三岔路口，選錯了方向就很難到達目的地。品牌定位錯了，之后所做的一切都將是無用功。正確的定位能給品牌發(fā)展指明一條光明大道，錯誤的定位只會催化品牌的滅亡。

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的 前提。

成功的品牌定位能使企業(yè)擴大知名度，建立美譽度，提高競爭力，積累品牌資產。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。

凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中，指出了三種可能原因將導致錯誤的品牌定位：

（1）企業(yè)自始就未能形成一個清晰明確的定位策略。

（2）企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達給市場和顧客。

（3）企業(yè)未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。

其中，第一種和第二種情況是因為企業(yè)未能培育明確的品牌定位理念。第三種情況是品牌定位沒有很好地執(zhí)行。

品牌定位是企業(yè)品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、產品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，它將融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、一種態(tài)度、一種生活方式。

消費者是品牌定位的主體

定位并不是要企業(yè)對產品做什么事，而是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是給品牌在消費者心目中找一個位置。

消費者才是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。任何無視消費者在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去消費者的信任，這對于任何一個品牌來說都將是一場災難。

這是一個多元化競爭的信息時代，消費者的選擇空間越來越寬廣，消費者的注意力資源卻越來越稀少。無論企業(yè)的品牌資產有多雄厚，如果不能引起當今主流消費者的認同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產流失殆盡。如何取得主流消費者的認同，是品牌定位面臨的一個非常重要的問題。要取得認同，就必須要抓住消費者的想法：

· 消費者的價值觀是什么？

· 消費者的生活消費方式如何？

· 消費者的偏好興趣？

· 消費者的購買動機是什么？

· 消費者的購買決策如何形成？

只有透析了消費者的真實想法，品牌定位才能正確。所以說：正確的品牌定位不一定是最好的，但一定是“滿足消費者需求和想法”的定位，一定是消費者最喜歡的。