一個百年老店頃刻間土崩瓦解，起因僅僅是因為對危機事件的處理不當、對品牌維護意識的匱乏?！澳暇┕谏鷪@陳餡月餅事件”還被作為教學案例上了清華大學MBA的課堂。它告訴我們品牌無小事，“千里之堤潰于蟻穴”。

事情起源于2001年9月3日，中央電視臺“新聞30分”曝光了南京冠生園“陳年餡料做新餅”的惡性事件?！昂檬虏怀鲩T，惡事傳千里”，一夜之間，全國各地大小超市的冠生園月餅紛紛下架，消費者像見了瘟神一樣遠離冠生園月餅。如果不采取有效的措施維護品牌信譽，后果不堪設(shè)想。

但是，由于品牌管理意識的淡薄，南京冠生園采取了極不明智的處理措施。南京冠生園既沒有及時公開道歉，也沒有向消費者做出符合情理的解釋。南京冠生園還將“行業(yè)內(nèi)幕”公之于眾，公開宣稱使用“陳餡”做“新餅”在整個行業(yè)內(nèi)相當普遍。冠生園此舉不僅毀了自己，而且嚴重影響了整個月餅行業(yè)市場。據(jù)說，受此事件的沖擊，2001年，全國月餅行業(yè)損失在160億以上。

如果說南京冠生園的衰落是因為品牌意識的缺乏，而全國數(shù)十家冠生園“受到株連”，則是因為集體品牌意識的缺乏。

“冠生園”品牌創(chuàng)建于1918年的上海。1956年，通過改制，上?？偛俊耙环譃槿保鞯胤值昶髽I(yè)都隸屬地方，于是就形成了上海冠生園、南京冠生園、武漢冠生園……全國各地冠生園“群雄并立”的奇特景觀。各冠生園互不統(tǒng)屬，大家卻共用一個金字招牌“冠生園”。各地廠家共同擁有一個品牌，“冠生園”品牌使各地冠生園都獲益匪淺，但是“一牌多企”也使品牌的維護成為難題。

其實，我國許多老字號品牌都存在類似的問題。許多企業(yè)鉆法律空子，爭相冠以“老字號”品牌之名。但“一個品牌”的眾多企業(yè)實力懸殊、良莠不齊，這就造成了同名同姓的企業(yè)或商品層出不窮，而產(chǎn)品卻魚龍混雜，質(zhì)量也參差不齊。“有人沾光，無人維護”，集體品牌的無意識使老字號的品牌價值不斷攤薄。一有風吹草動，老字號品牌就會元氣大傷，甚至走向衰亡。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國傳統(tǒng)的老字號品牌正在以每年5%的速率消亡……

這次南京冠生園陳陷事件也不例外，黑幕曝光后，全國各地的“冠生園”都遭重創(chuàng)。以上海冠生園為例，上海冠生園生產(chǎn)的“生”字牌月餅，銷量在10天內(nèi)驟然下跌50%，還波及公司其他產(chǎn)品的銷售。盡管上海冠生園竭力解釋自己和南京冠生園沒有任何聯(lián)系，但是在指牌購買的時代，消費者不管是不是一家，只要是冠生園，就堅決不買。無辜的上海冠生園也成為本次事件中遭受打擊最大的企業(yè)之一。

集體品牌意識的缺失使冠生園的悲劇成為必然。以前許多企業(yè)不費吹灰之力“沾了冠生園的光”，自然也應(yīng)當承擔品牌株連的代價，不管其愿意不愿意。

南京冠生園倒下了，它帶給人們的反思是深刻的。集體品牌意識的缺失使老字號品牌舉步維艱，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵護它。如果大家都能自覺維護品牌，如果每一個冠生園品牌使用者都能有一丁點品牌管理意識，受益的又何止自己，“眾人拾柴火焰高”，“一人潑水火熄掉”。

全員品牌管理任重而道遠。