同時(shí)，國(guó)酒茅臺(tái)不注重自身品質(zhì)形象的維護(hù)，以至于市場(chǎng)上出現(xiàn)大量假冒偽劣的茅臺(tái)酒，消費(fèi)者怕買到假茅臺(tái)，寧肯選擇注重防偽的五糧液等其他高檔白酒。茅臺(tái)近年來(lái)發(fā)展一直很緩慢，缺乏品牌形象管理，造成品牌形象誤讀是其中一個(gè)重要原因。

海爾當(dāng)之無(wú)愧算得上中國(guó)最知名的品牌。然而，為了讓世界接受這一品牌，海爾付出了巨額成本。

為糾正在美國(guó)人眼中只是低端品牌的誤讀，海爾投巨資在美國(guó)設(shè)廠以使品牌國(guó)際化。聯(lián)想為更換品牌Legend為L(zhǎng)enovo，付出了6 500萬(wàn)美元現(xiàn)金，以及將近3~5倍的配套營(yíng)銷成本。海爾、聯(lián)想品牌形象管理的努力使兩者成為中國(guó)最知名的國(guó)際品牌，并向更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)前行。

你的品牌形象如何

品牌形象是什么？是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，是存在于人們心智中的圖像和概念的群集。

品牌形象簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到的東西。這種聯(lián)想可能是剛性的，也可能是柔性的。比如一說(shuō)到勞斯萊斯汽車，消費(fèi)者腦海里馬上會(huì)跳出“高價(jià)位”、“精密”這么幾個(gè)詞來(lái)，這就是一種關(guān)于功能屬性的硬性認(rèn)知。當(dāng)然消費(fèi)者還會(huì)將勞斯萊斯與“高品位”、“貴族身份”聯(lián)系起來(lái)，這便是一種軟性的、感性的聯(lián)想。品牌形象不僅承載著產(chǎn)品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號(hào)意義。

人們看到麥當(dāng)勞黃色的“M”，便會(huì)想到快樂(lè)、青春、活潑的感覺(jué)，輕松的就餐氛圍，微笑服務(wù)……這一系列聯(lián)想就是麥當(dāng)勞在人們心目中的品牌形象。

那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就來(lái)看看麥當(dāng)勞品牌形象的解構(gòu)圖：

由此可見(jiàn)，品牌形象由標(biāo)志、個(gè)性、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ブ械男蜗?、公共形象等因素共同?gòu)成。標(biāo)志、包裝是品牌形象的外貌特征，是品牌的臉面。個(gè)性是品牌形象的靈魂，是品牌的精髓所在。

就像人的長(zhǎng)相，兩個(gè)朋友多年不見(jiàn)了，你也許記不得朋友的長(zhǎng)相，但一定還能記得他的性格特征——沉默、拘謹(jǐn)或是開(kāi)朗、大方。

品牌也是這樣，包裝、標(biāo)志是品牌的長(zhǎng)相，可以從視覺(jué)等方面?zhèn)鬟_(dá)品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的個(gè)性、品牌在世人眼中的樣子則是品牌形象的精髓，是樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的重要因素。這些因素除了可以維持品牌形象外，還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶與好感。總之，品牌形象管理是從外到內(nèi)的系統(tǒng)過(guò)程，是一個(gè)整體。

品牌形象怎樣管理

品牌形象形成于消費(fèi)者的頭腦中，一般來(lái)說(shuō)包括：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌滿意度、品牌聯(lián)想等方面。

品牌形象的管理，首先要對(duì)品牌形象進(jìn)行診斷，看看消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么？

· 品牌知名度診斷

這個(gè)是指測(cè)定消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉程度，分為從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)、知道、了解、熟悉四個(gè)層次。如果有相當(dāng)一部分答案是“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”、“不知道”，那么應(yīng)盡快從銷售渠道、宣傳促銷以及媒體投放等環(huán)節(jié)上尋找原因。

· 品牌美譽(yù)度診斷

如果消費(fèi)者熟悉品牌，接下來(lái)就要檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度。是討厭還是喜歡？弄清消費(fèi)者不喜歡的原因，是否品牌形象與消費(fèi)者的習(xí)慣心理相 沖突。

· 品牌忠誠(chéng)度診斷

檢查消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度，是否會(huì)反復(fù)購(gòu)買，是不相信，無(wú)意見(jiàn)，還是有點(diǎn)信賴、認(rèn)牌購(gòu)買。忠誠(chéng)度的建立不僅在于傳遞的品牌形象，也在于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及配套服務(wù)等方面。因此，一方面要樹(shù)立一種值得信賴的品牌形象，另一方面要提升企業(yè)自身實(shí)力，服務(wù)于品牌形象建設(shè)。

· 品牌滿意度診斷

檢查消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意程度，滿意的原因是什么，不滿意的原因又如何。通過(guò)品牌滿意程度的分析，找到使消費(fèi)者滿意的技巧。

· 品牌聯(lián)想

尋找消費(fèi)者對(duì)品牌的確切看法，了解品牌在消費(fèi)者腦海中到底留下了什么個(gè)性特征，發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的深層反應(yīng)。進(jìn)一步獲取消費(fèi)者喜歡某品牌或不喜歡某品牌的原因。通過(guò)資料分析，可以直觀地發(fā)現(xiàn)品牌形象的自身缺陷，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳策略。