啤酒賣什么？

啤酒賣的首先是男人夢想，那人們一定會問男人夢想什么東西？

先講一個(gè)汽車廣告現(xiàn)象，也是測試可口可樂影響力的那兩個(gè)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)的。在北京也有全世界第四大的車展，全世界車展有一個(gè)共同之處就是汽車旁邊一定要放一個(gè)美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50%。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，男性購買者會覺得有漂亮女模特廣告中的新車比沒有模特的同樣新車跑得更快、更討人喜歡、看上去更昂貴、設(shè)計(jì)得更好。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明，如果車展上有模特在一旁擺出各種優(yōu)美的姿勢，參觀者在車前留連的時(shí)間平均為9分鐘，而如果沒有模特，人們平均逗留的時(shí)間僅為2分鐘。

男人買汽車其實(shí)也是在買夢想，當(dāng)男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時(shí)捷跑車從他面前飛馳過或者一個(gè)世界名模兒從他面前經(jīng)過時(shí)，他的大腦興奮曲線度是一樣的，但這是市場調(diào)查所調(diào)查不出來的。其次，男人的夢想如果讓男人來談，問男人最在意什么，全世界的回答都一樣：責(zé)任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時(shí)刻，以調(diào)查他潛意識里最喜歡什么東西時(shí)，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、帆船、曠野……，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個(gè)男人喝啤酒是希望看到的并不是真實(shí)的自己，而是放大的自己，所以當(dāng)男人喝酒的時(shí)候最討厭衛(wèi)生間里的鏡子。

以此衡量，每一個(gè)成功的啤酒品牌都很好地切合了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，消費(fèi)者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費(fèi)者的智力進(jìn)行說教，不如影響消費(fèi)者的感情?？匆幌聡H啤酒巨頭在中國啤酒市場的運(yùn)作，在經(jīng)過第一輪沖擊中國市場失利之后，國際資本如今更多的采取并購本土企業(yè)的戰(zhàn)略，可以說一些本土品牌的背后其實(shí)是國外資本在角力。

如AB與青啤的戰(zhàn)略性合作、華潤雪花背后也有南非SAB釀酒集團(tuán)的支持，甚至還有對本土啤酒企業(yè)的全資收購，外資此舉吸取了第一次冒進(jìn)中國市場的教訓(xùn)，認(rèn)識到增進(jìn)與中國消費(fèi)者之間的親和力才能在中國市場站穩(wěn)腳跟。在并購的同時(shí)諸多國際啤酒品牌像百威、藍(lán)帶、嘉士伯、喜力、朝日、科羅娜等也已經(jīng)滲透進(jìn)中國市場，在市場上的占有率雖然不高但有明確的定位，大都集中在高端市場，并占有高端市場90%以上的份額，展現(xiàn)著自己的獨(dú)特魅力。

只有契合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求，一個(gè)品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競爭力。

荷蘭海涅根的啤酒在給自己起名字時(shí)，根據(jù)調(diào)查得知消費(fèi)者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個(gè)名字，來迎合消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，追求品牌的差異化能夠使品牌發(fā)揮更大的作用，也可以說是追求一個(gè)企業(yè)的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性的塑造方法有很多，在品牌的差異化塑造方面中國啤酒業(yè)本可以做得更好。

一個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就是為了能夠盈利，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，這樣才會轉(zhuǎn)化為購買力，這些都需要通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

目前中國啤酒企業(yè)的品牌盈利狀況

位居中國本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的整體競爭力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場定位在20~35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。效果如何？

有一首緣起于公元前3 000年前美索不達(dá)米亞文明中的蘇美爾（Sumerian）古詩說“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢?！北磉_(dá)了人在喝酒時(shí)的一種狀態(tài)。

最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。

凡是暢享的應(yīng)該是快樂的東西，一個(gè)人只有在快樂的時(shí)候才會有暢享的沖動，而成長是不是一個(gè)開心愉悅的過程呢？答案應(yīng)該是否定的，人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱卻是每個(gè)人都有的，例如沒錢、上學(xué)難、考試、就業(yè)難，成長的過程不一定是快樂的，誰都不愿意暢享。