案例解析 口味還是夢(mèng)想——啤酒品牌的世界之戰(zhàn)

中國(guó)的本土啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須引入品牌戰(zhàn)略。

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始便已跨入動(dòng)蕩的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，群雄紛爭(zhēng)、逐鹿中原的硝煙彌漫至今非但未散去，反呈愈演愈烈之勢(shì)。

縱觀中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)從20世紀(jì)80年代初從國(guó)外導(dǎo)入后經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，至今已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為世界上啤酒品牌最多的國(guó)家。目前，國(guó)內(nèi)本土啤酒企業(yè)像青島、雪花、燕京、珠江等強(qiáng)勢(shì)品牌在各自企業(yè)資本并購(gòu)的基礎(chǔ)上，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大提升，促進(jìn)了在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；而進(jìn)入中國(guó)的世界級(jí)啤酒巨頭，像INTREBREW、美國(guó)AB、南非SAB、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日……也持資金與品牌在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)中頻頻發(fā)力，在這塊已經(jīng)硝煙彌漫的土地上演繹著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的本土化與國(guó)際化之爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的啤酒市場(chǎng)中，本土企業(yè)與國(guó)外巨頭比拼的到底是 什么

中國(guó)是世界上啤酒品牌最多的國(guó)家，在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代幾乎每一個(gè)省會(huì)都會(huì)有自己的啤酒品牌，但是中國(guó)同樣也是品牌消失最快的地方。目前進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際啤酒巨頭像美國(guó)的AB、比利時(shí)的INTREBREW，在資金設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力等方面都具有優(yōu)勢(shì)、具備一統(tǒng)天下的能力，在這種情況下，本土啤酒企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

俗語(yǔ)說(shuō)：強(qiáng)龍難壓地頭蛇。本土啤酒企業(yè)可以憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源壟斷，在這場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)中暫時(shí)領(lǐng)先。但是，從世界范圍來(lái)看在本土企業(yè)與國(guó)際集團(tuán)的較量中，本土企業(yè)往往會(huì)漸處劣勢(shì)，而最終敗下陣來(lái)。隨著國(guó)際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國(guó)本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還能占據(jù)多久？

筆者認(rèn)為，中國(guó)的本土啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須注重品牌戰(zhàn)略。

啤酒究竟賣什么

有人說(shuō)啤酒打開(kāi)來(lái)先看泡沫多不多，好啤酒要半杯泡沫，覺(jué)得啤酒賣的是泡沫；還有人說(shuō)是賣新鮮、賣口感或者是賣其他什么。但是，啤酒不像是原子彈大部分人造不了，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，這樣的訴求便難以打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)就會(huì)凸顯品牌的力量。這時(shí)產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不再重要，而消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么或它給消費(fèi)者的感覺(jué)印象是什么才起決定的作用。全球著名品牌可口可樂(lè)以673.9億美元的品牌資產(chǎn)排名世界第一，它本身只是一種糖水，但每個(gè)人卻不是為了喝糖水才去喝它，而是感受著美國(guó)人自由和向往歡樂(lè)精神的體驗(yàn)，更多追求的是心理上的需求，這正是品牌所能賦予消費(fèi)者的一種感覺(jué)、精神和向往。啤酒企業(yè)又何嘗不是如此！

導(dǎo)入正確品牌戰(zhàn)略，就需要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求

什么才是消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求？

先看一個(gè)試驗(yàn)，美國(guó)人最偉大的發(fā)明中有一項(xiàng)叫做核磁共振造影儀，是羅特伯和曼斯費(fèi)德兩個(gè)科學(xué)家發(fā)明的，這兩個(gè)人憑這項(xiàng)技術(shù)獲得了2003年的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。

可口可樂(lè)重金委托他倆做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。事情的緣起是在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之爭(zhēng)中，百事可樂(lè)通過(guò)一個(gè)調(diào)查，證明人們?cè)诤劝偈驴蓸?lè)時(shí)大腦的興奮度更高，說(shuō)明百事可樂(lè)更好喝，爾后百事可樂(lè)用這個(gè)成果作了大量廣告。這個(gè)實(shí)驗(yàn)是20世紀(jì)80年代進(jìn)行的?？煽诳蓸?lè)對(duì)此雖一直耿耿于懷，卻沒(méi)有辦法去反駁他，就想證明為何百事可樂(lè)好喝，而市場(chǎng)銷量卻不是可口可樂(lè)的對(duì)手。于是，可口可樂(lè)公司做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果仍然是百事可樂(lè)的味道更好，因?yàn)楹攘税偈驴蓸?lè)，人大腦興奮度的確會(huì)更高。但是，科學(xué)家沒(méi)有在這個(gè)結(jié)果面前止步，而是又深入了一步，他們把可樂(lè)的標(biāo)簽撕掉再做測(cè)試，當(dāng)告訴受測(cè)者喝的是可口可樂(lè)的時(shí)候，奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了——只要告訴他喝的是可口可樂(lè)，受測(cè)者大腦的興奮度立刻提高，覺(jué)得可口可樂(lè)是最好喝的，而真實(shí)的情況應(yīng)該是百事可樂(lè)更讓人興奮，這反而證明了可口可樂(lè)品牌的力量。