廠家單純地認(rèn)為，性價(jià)比對汽車至關(guān)重要，但卻忽視了品牌名稱的作用，從根本上說是品牌戰(zhàn)略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符號外，更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的內(nèi)涵，其中包含品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、企業(yè)形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租車的全部信息，不自覺地讓人聯(lián)想到該車陳舊、呆板的品牌形象。廠家希望夏利這個(gè)品牌在私家車市場有所突破，但這豈是自己能決定的，再好的性價(jià)比、再先進(jìn)的生產(chǎn)流程……只要消費(fèi)者排斥，夏利2000也只能無功而返！

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，不僅是因?yàn)樗哂休^高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了某種超越理性的關(guān)系。一旦消費(fèi)者和品牌建立起了這種關(guān)系，消費(fèi)者就會主動(dòng)購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。可以說，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌的真正擁有者是消費(fèi)者，他們掌控著品牌的命脈，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界、與消費(fèi)者建立和睦的關(guān)系才應(yīng)該是企業(yè)建立品牌的目標(biāo)。

品牌是一種關(guān)系，一種與消費(fèi)者的關(guān)系

FCB Worldwide日前公布的一項(xiàng)FCB Relationship Monitor數(shù)據(jù)表明：在中國內(nèi)地，消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)建立在自己與品牌的情感聯(lián)系上而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系跟他們對品牌忠誠的程度有著不可分割的關(guān)系。調(diào)研表明：人與品牌的關(guān)系與人與人之間的關(guān)系十分相似，在消費(fèi)者與品牌的接觸中，消費(fèi)者從表層面的認(rèn)知到滿意、產(chǎn)生共鳴、意趣相投、品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分……

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，促使其選擇或識別不同產(chǎn)品。

消費(fèi)者不會記得你說過些什么，也不會記得你做過些什么，只會記得你讓他體驗(yàn)到了什么！（People will forget what you say, and people will forget what you do ,but they will never forget how you made them fell.）

正是在一次次的親身體驗(yàn)后，消費(fèi)者與品牌建立起了情感紐帶。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知從產(chǎn)品功能的理性認(rèn)知上升到一種感性認(rèn)知，這也就是我們常說的品牌附加值。人常常不能容忍別人的錯(cuò)誤，但是對于有了感情關(guān)系的人，是完全可以原諒的。消費(fèi)者對品牌也是一樣，一旦消費(fèi)者與品牌建立起了堅(jiān)不可摧的“血緣關(guān)系”，消費(fèi)者對品牌自然而然表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷，當(dāng)然也就會容許對方犯錯(cuò)。品牌關(guān)系的魅力也就在于此，超于理性的關(guān)系是不容易破裂的。

建立忠誠的品牌關(guān)系

調(diào)研表明：品牌商的毛利率比生產(chǎn)商的毛利率高8%以上，這8%以上的毛利率正是品牌關(guān)系的價(jià)值所在。要想建立品牌關(guān)系，企業(yè)少不了支出各類型的費(fèi)用，眾多企業(yè)家總期望于自己“一毛不拔”贏得消費(fèi)者的忠誠。這是不可能的，廣告費(fèi)用也好，營銷費(fèi)用也好其實(shí)都是企業(yè)為消費(fèi)者先行墊付的款項(xiàng)，都是對品牌關(guān)系的一種投資（Invest），而絕不是花費(fèi)（Cost）。兩者不同的是，投資追求的是長期回報(bào)，報(bào)酬就是消費(fèi)者的忠心，就是那高達(dá)8％的毛利率；而費(fèi)用則要求能省就省。

那么如何建立品牌關(guān)系，讓消費(fèi)者不遺余力地忠實(shí)自己的品牌呢？

羅馬不是一天建成的，堅(jiān)固的品牌關(guān)系也不是一天可以形成的。

品牌關(guān)系的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

品牌關(guān)系建立的三個(gè)階段：

第一階段為品牌（產(chǎn)品）功能的訴求，即其能為消費(fèi)者帶來何種利益，讓消費(fèi)者對品牌（產(chǎn)品）有一定的感性認(rèn)知，清楚品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么；第二階段，品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸分離，并對它們起保護(hù)作用，此階段品牌開始著重塑造自己的品牌個(gè)性，拉近與消費(fèi)者的距離，頻繁地與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而與消費(fèi)者建立獨(dú)特的品牌關(guān)系。消費(fèi)者為了地位、價(jià)值、身份等超越理性的情感購買品牌。第三階段的品牌越來越具有獨(dú)立性，并和消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴。品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，被消費(fèi)者認(rèn)知為自己生活中不可或缺的一部分，品牌給消費(fèi)者帶來的絕不再是功能上的利益，更多的是美好的體驗(yàn)，快樂的聯(lián)想。至此，品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系初見雛形，消費(fèi)者開始不斷忠實(shí)自己的品牌，并在更深入的接觸和溝通中，加深鞏固這種關(guān)系的存在，形成強(qiáng)烈的品牌依賴。經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，品牌才真正深入人心。

品牌吸引了消費(fèi)者全部的視線，左右消費(fèi)者的思想意識。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會買他們熟悉和信服的品牌，其中給他們留下過美好回憶的品牌更是有如此魅力，吸引著消費(fèi)者忠于自己。

品牌的壯大需要與消費(fèi)者建立超越理性的情感聯(lián)系，企業(yè)要強(qiáng)盛更需要和消費(fèi)者建立起忠誠、甚至依賴的情感紐帶。品牌關(guān)系營銷正成為全世界品牌叱咤市場的重要一關(guān)！