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第25節(jié):品牌關(guān)系營銷(1)

品牌戰(zhàn) 作者:李光斗


第三節(jié) 品牌關(guān)系營銷:建立起使消費者忠誠的品牌關(guān)系

廣告、促銷、公關(guān)活動……企業(yè)花重金不遺余力付出的終極目標是什么?

消費者忠實自己的品牌!

消費者面對企業(yè)重金栽培下的品牌最“擅長”做的又是什么?

拋棄一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌!

消費者會忠誠我的品牌嗎?

怎樣才能讓消費者“死心塌地”愛上我的品牌?

品牌關(guān)系在中國

中國是世界上品牌“最多”的國家

目前,一個居住在大城市的中國普通居民,平均每天要接觸到大約上千條廣告,全世界的品牌都向往跟中國消費者產(chǎn)生某種聯(lián)系。

美國人說:“到中國去,中國正在成為饑餓的國際投資者們面前的一道 大餐。”

歐洲人說:“到中國投資不需要勇氣。”

日本人說:“到中國去,放棄日本的一切到中國發(fā)展都值得?!?/p>

韓國人說:“韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時代過去了,我們要趕緊投資中國,創(chuàng)造第二個成長的春天?!?

全世界的品牌蜂擁而至,對它們來說中國成為了品牌快速成長的最后一塊處女地,但與此同時也造成了品牌消亡最快的現(xiàn)狀。品牌間的代替功能越來越強,而中國的消費者也愈加的沉浸在不知疲倦地嘗試新品牌的快樂中。

中國消費者是世界上品牌意識最強的

英國《金融時報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章說,“中國人的品牌意識非常強?!蔽恼绿峒耙患矣驹谥袊某晒?jīng)驗。

這家公司稱:一種相當初級的產(chǎn)品,只要注重質(zhì)量,并改善產(chǎn)品包裝,能略微領(lǐng)先于中國本土品牌,就有很大的市場。

中國某公司曾就國內(nèi)消費者的品牌意識做過一次“品牌第一提及率調(diào)查”。結(jié)果表明:國內(nèi)本土品牌除了在極少數(shù)領(lǐng)域(如牛奶、啤酒)表現(xiàn)較為突出外,其他領(lǐng)域幾乎全是洋品牌的天下。例如,飲料領(lǐng)域之可口可樂、百事可樂;通信領(lǐng)域之摩托羅拉、諾基亞……

中國人這種“非常強”的“品牌意識”從目前來看鐘情的首先是洋品牌,而非本土品牌。洋品牌在中國消費者心理代表著:高品質(zhì)、高檔次、高水準……

為什么會這樣?

品牌這個詞真正進入中國老百姓的生活不過二十余年。

英國公司“大言不慚”僅僅用“略微”就能贏得中國消費者?

獨特的中國環(huán)境成就了中國消費者強烈的品牌意識!

中國的工業(yè)社會開始較晚,程序標準化不強,這導致了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,市場不完全規(guī)范,貨品出門概不退換成為產(chǎn)品短缺時代的象征,因此中國的消費者自古就有挑選、試用的購買程序。在市場秩序良好的日本,電器等產(chǎn)品質(zhì)量有較高的保證,消費者在購買時根本不用試用。

相對于西方國家張揚個性,喜歡凸現(xiàn)自己與眾不同的性格特征,中國消費者卻有著從眾心理,他們渴望得到認可,選擇某一知名品牌希望會得到其他人的認同。

中國消費者有明顯的炫耀心理,品牌完全滿足了這種心理。資料顯示:在歐美也只有少數(shù)人問津的單價超過100萬美元的賓利車(Bentley),在中國連創(chuàng)銷售紀錄:總銷售量亞太地區(qū)第一,銷售增幅全球第一,旗艦版728的銷售量全球第一。中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場,未來10年,中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二,并擁有全球最大的客戶群。


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