反觀美國(guó)，美國(guó)人并不大喜歡這儀器，美國(guó)國(guó)會(huì)都覺得電視媒體不能單純靠電視收視儀。因?yàn)槊绹?guó)人發(fā)現(xiàn)收視儀樣本中存在的抽樣偏頗的問題。在收視儀中，“年輕白領(lǐng)男士“的收視率持續(xù)下跌；而富豪們與少數(shù)族裔也幾乎不再看任何電視了。

然而，實(shí)際情況是電子收視儀根本就沒有采集到這三類人的樣本。為什么呢？因?yàn)榘最I(lǐng)男士常常不在家，裝不進(jìn)去；富豪們不愿受監(jiān)控，不讓裝；少數(shù)族裔居無定所、遷徒顛沛。這一結(jié)果最終引起了美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院轄下的電視傳播委員會(huì)的質(zhì)疑，并組成了調(diào)查委員會(huì)。

因此這種電視收視儀得出的收視率是不完美的，不完整的，反映不了電視真實(shí)的收視狀況。

其次，收視數(shù)據(jù)不能反映媒體的影響力和受眾的信任度

鳳凰衛(wèi)視的收視率和覆蓋率并不高，在許多地方，人們還看不到鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。但是，鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目的權(quán)威性和影響力卻是巨大的。鳳凰衛(wèi)視不僅靠新聞節(jié)目贏得了觀眾，而且創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，提升了鳳凰的媒體 形象。

在紙質(zhì)媒體中，《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)行量只有《今古傳奇》的八分之一，但《中國(guó)企業(yè)家》的廣告收入相當(dāng)于《今古傳奇》的十倍還不止。發(fā)行量并不決定它的影響力。

如果單純用數(shù)據(jù)營(yíng)銷，是無法解釋這些現(xiàn)象的。

第三，數(shù)據(jù)營(yíng)銷不能反映媒體的廣告環(huán)境等其他影響因素

廣告主最痛恨的是電視的遙控器。好不容易播廣告了，可能因?yàn)槊襟w的廣告環(huán)境不好而浪費(fèi)了廣告費(fèi)。比如，由于前面是一個(gè)很無聊的欄目或一個(gè)令人反感的廣告，導(dǎo)致許多觀眾拿起遙控器切換出去。

廣告環(huán)境對(duì)廣告的效果影響很大，是收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)不能解釋的。

對(duì)于營(yíng)銷來說：“真實(shí)”的數(shù)據(jù)并不能反映真實(shí)的情況

首先，數(shù)據(jù)營(yíng)銷無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)多變的中國(guó)市場(chǎng)

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化太快，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，這些都是數(shù)據(jù)所無法預(yù)測(cè)的。1990年第一部手機(jī)在我國(guó)投入使用時(shí)，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測(cè)：到2000年，中國(guó)手機(jī)的用戶將達(dá)到80萬戶。事實(shí)上，到了2000年，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)到8700萬，是預(yù)計(jì)數(shù)字的100多倍，而到了2002年，中國(guó)手機(jī)用戶迅猛增長(zhǎng)到2.06億。2006年，中國(guó)手機(jī)用戶已超過了4億。數(shù)據(jù)給我們開了個(gè)不大不小的玩笑。

其次，數(shù)據(jù)營(yíng)銷不能洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的需求。

由于沒有洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的需求，真實(shí)的數(shù)據(jù)如果不加判斷往往會(huì)失真，被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而進(jìn)行錯(cuò)誤品牌營(yíng)銷策略的教訓(xùn)不勝枚舉。

調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。

數(shù)據(jù)判斷時(shí)有個(gè)思維的方法：“逆向思維”。

美國(guó)在20世紀(jì)60年代時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視臺(tái)節(jié)目的日漸豐富，連帶地促使電視機(jī)的增長(zhǎng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，電視節(jié)目的稀缺才導(dǎo)致電視機(jī)的購(gòu)買意愿降低，電視節(jié)目一旦豐富多彩，一定會(huì)刺激電視機(jī)購(gòu)買需求激增。

如果對(duì)數(shù)據(jù)缺乏判斷力，往往會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)

營(yíng)銷大師湯姆·彼得斯說：“數(shù)據(jù)重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要?！?/p>

在日益倡導(dǎo)健康生活的今天，牛奶越來越受到每個(gè)家庭的重視。當(dāng)年蒙牛要推出新的利樂枕包裝牛奶，委托調(diào)查公司問：“牛奶裝在塑料袋里您會(huì)買嗎？”大多數(shù)買牛奶的家庭婦女都是回答“不會(huì)”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶投放市場(chǎng)看看反響如何?。òb成本降低，整箱的售價(jià)也相應(yīng)降低了。）由于投放市場(chǎng)的利樂枕包裝牛奶一箱的售價(jià)比利樂磚便宜20元，結(jié)果利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中一下子成為家庭婦女的首選。調(diào)查問卷所得出的數(shù)據(jù)與消費(fèi)者實(shí)際紛紛搶購(gòu)的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購(gòu)買者，她們?cè)谶x購(gòu)任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)喜歡選擇價(jià)格便宜并可以討價(jià)還價(jià)的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時(shí)顯示一下自己持家有道、會(huì)省錢、過日子的“好管家” 形象。

20世紀(jì)80年代初麥當(dāng)勞和肯德基幾乎同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)，根據(jù)其所委托進(jìn)行的中國(guó)消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)查，麥當(dāng)勞覺得中國(guó)人是世界上飲食習(xí)慣最頑固的，不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國(guó)是個(gè)廣闊的快餐消費(fèi)市場(chǎng)，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前門正式開業(yè)。三年后，麥當(dāng)勞才在深圳登陸。時(shí)至今日，事實(shí)證明肯德基當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)的，在全球市場(chǎng)不敵于麥當(dāng)勞的肯德基，在中國(guó)大陸已遙遙領(lǐng)先。

通過對(duì)企業(yè)、媒體、營(yíng)銷實(shí)踐的分析表明：簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)營(yíng)銷存在著很多缺陷，中國(guó)企業(yè)再也不能過分依賴數(shù)據(jù)營(yíng)銷了。這樣不僅對(duì)品牌成長(zhǎng)不利，還可能對(duì)品牌成長(zhǎng)造成意想不到的威脅。吸收數(shù)據(jù)營(yíng)銷的精髓，以品牌建設(shè)為核心，借助媒體影響力最大化品牌價(jià)值，才是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本之道。