第二節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷

中國(guó)企業(yè)曾缺乏數(shù)字化管理，如今，我們又陷入了過(guò)分崇拜“數(shù)據(jù)”的怪圈中。對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的迷戀之風(fēng)，在企業(yè)界、廣告界和傳媒界盛行。數(shù)據(jù)不是靈丹妙藥。事實(shí)上，在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大潮中，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的種種缺陷也日益凸現(xiàn)，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注與深刻反思。

真實(shí)的數(shù)據(jù)能反映真實(shí)的需求嗎

19世紀(jì)，負(fù)責(zé)對(duì)華貿(mào)易的英國(guó)東印度公司曾對(duì)來(lái)自中國(guó)“真實(shí)”的數(shù)據(jù)做出非常樂(lè)觀的預(yù)測(cè)：中國(guó)有4億多的人口，按每人一頂禮帽、一支文明棍來(lái)計(jì)算，那將是多么龐大的市場(chǎng)呀，可當(dāng)東印度公司滿懷希望將大批貨物運(yùn)到中國(guó)時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，中國(guó)人根本不喜歡也不需要東印度公司的這些貨物。

紐約自來(lái)水公司曾發(fā)現(xiàn)，美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)夜晚電視連續(xù)劇播出時(shí)，每隔一段時(shí)間自來(lái)水用量激增。后經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，自來(lái)水激增的時(shí)間正是電視劇插播廣告的時(shí)間，人們都趕在這幾分鐘里上衛(wèi)生間，幾百萬(wàn)只抽水馬桶同時(shí)沖水，用水量一下子激增，廣告主花費(fèi)幾倍于平時(shí)的廣告就這樣被抽水馬桶沖走了。

真實(shí)的數(shù)據(jù)欺騙了廣告主。馬桶沖走了看起來(lái)很高的收視率。

這些實(shí)例告訴我們：以單純的數(shù)據(jù)為支撐的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)缺陷重重，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至使人做出錯(cuò)誤的判斷。那么，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷到底有哪些呢？

對(duì)于人來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)并不能反映一個(gè)人本質(zhì)的、內(nèi)在的東西

數(shù)據(jù)不能衡量一切，人本身更不能用數(shù)據(jù)來(lái)衡量。

美是世界上最沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，環(huán)肥燕瘦，各花入各眼，每個(gè)人對(duì)美的理解都不同?！斑x美不能只看三圍”，如果評(píng)價(jià)一個(gè)女人的美麗單純按“三圍”數(shù)據(jù)，按36：24：36的瑪麗蓮?夢(mèng)露尺寸來(lái)衡量，所有的的美女可能都是畸形的。

在所有的選美比賽評(píng)選中，評(píng)委除了看“三圍”，還考參賽者的才智、學(xué)識(shí)等其他的方面，最后進(jìn)行綜合打分。故而每次選美大賽的冠軍不一定是“三圍”數(shù)據(jù)最標(biāo)準(zhǔn)的人，但一定是才貌雙全，最有氣質(zhì)和內(nèi)涵的美女。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)不等于品牌的實(shí)力和影響力

一方面，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并不能保證品牌的長(zhǎng)治久安。

三元牛奶是伴隨北京人一起長(zhǎng)大的牛奶，在過(guò)去，三元牛奶憑借天時(shí)、地利、人和在北京的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其他品牌。但是現(xiàn)在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“雙重?cái)D壓”。

當(dāng)年在上海曾經(jīng)紅極一時(shí)的本地品牌：金星彩電、鳳凰自行車(chē)、水仙洗衣機(jī)、上菱電冰箱、美加凈牙膏……如今也很少能被新一代的年輕人記起了。

另一方面：數(shù)據(jù)無(wú)法解釋企業(yè)的品牌影響力。

中國(guó)乳業(yè)巨人——蒙牛1999年成立時(shí)，注冊(cè)資金只有100萬(wàn)元，沒(méi)有奶源，沒(méi)有廠房，沒(méi)有市場(chǎng)，可以說(shuō)是一無(wú)所有。蒙牛當(dāng)時(shí)并不是單純追求市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。而是拿出大量的資金投放廣告，當(dāng)年就開(kāi)始在央視做廣告，盡一切可能提升蒙牛的品牌影響力。蒙牛借助中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放資源，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，形成值得信賴的品牌形象，影響力有了，市場(chǎng)占有率也隨即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便榮登中國(guó)乳業(yè)“領(lǐng)跑者”之位。

同時(shí)，為鞏固市場(chǎng)占有率，蒙牛的品牌建設(shè)力度還在不斷加大。2003—2004年的“蒙?！袊?guó)航天員專(zhuān)用牛奶”事件營(yíng)銷(xiāo)，2005年的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”比賽，表面上來(lái)看都不是要提高“數(shù)據(jù)”，可實(shí)際上因?yàn)槠放朴绊懥Φ奶嵘?，蒙牛的市?chǎng)“數(shù)據(jù)”（業(yè)績(jī)）都有不俗的表現(xiàn)。

2003年“最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖”評(píng)選中，蒙牛總裁牛根生排名第十；2004年再次評(píng)選時(shí)，牛根生排到了第六位。其實(shí)，論實(shí)力，蒙牛應(yīng)在十名以后，但是論影響力，牛根生的排名當(dāng)仁不讓。

蒙牛的發(fā)展破除了人們對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的迷信，印證了一個(gè)真理：有品牌影響力就會(huì)有市場(chǎng)占有率，影響力可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，而且是長(zhǎng)久的市場(chǎng)占 有率。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)：量化的數(shù)據(jù)并不能確定媒體的價(jià)值

首先，數(shù)據(jù)是不可能完全真實(shí)的，其實(shí)際指導(dǎo)意義有限

在中國(guó)大陸，媒體普遍使用電視收視儀等專(zhuān)業(yè)手段來(lái)得出數(shù)據(jù)。現(xiàn)在中國(guó)個(gè)人電子收視儀的數(shù)量和覆蓋范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的發(fā)明者——美國(guó)。1987年，美國(guó)開(kāi)始用個(gè)人電子收視儀（People Meter）針對(duì)全國(guó)電視網(wǎng)（如ABC、NBC、CBS等）播出的全國(guó)性節(jié)目提供收視表現(xiàn)數(shù)據(jù)。