銀行品牌中提及率最高的瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，瑞士以不卷入政治紛爭的中立國聞名于世，因而也使它在兩次世界大戰(zhàn)中成為交戰(zhàn)各國的緩沖區(qū)，成為交戰(zhàn)各國資金的避難所。1934年制訂的《銀行保密法》在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行。由此，瑞士金融界也在全世界樹立起“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形象。雖然國際社會(huì)從社會(huì)倫理的角度對(duì)這一政策有諸多非議，然而瑞士銀行界還是成為世界上眾多的政客和商人的保險(xiǎn)箱。如此多的貨幣資金在瑞士積聚，形成瑞士新的比較優(yōu)勢，又使其成為世界離岸貨幣交易中心之一。

中國銀行業(yè)要有質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)銷售突破，提升市場地位，必然需要新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以使品牌重新定位，賦予中國銀行業(yè)品牌新的內(nèi)涵，早日把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越。

提升中國銀行業(yè)競爭力的法寶——品牌化生存

中國銀行業(yè)的品牌化生存應(yīng)注意處理以下幾個(gè)問題。

1. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

在金融產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，銀行業(yè)品牌識(shí)別的作用意義深遠(yuǎn)。現(xiàn)在，我國金融政策開始向規(guī)范化、開放化、國際化方面發(fā)展，多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都紛紛開展金融政策允許的各種業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品日趨豐富。在此背景下，作為識(shí)別標(biāo)志的品牌愈顯重要。

金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高銀行業(yè)品牌的附加價(jià)值和商譽(yù)，這對(duì)銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用。當(dāng)一種金融產(chǎn)品品牌得到推廣以后，品牌就成為一種有效的廣告，會(huì)在用戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想效應(yīng)，金融品牌也有助于銀行業(yè)按不同細(xì)分金融市場的要求開展特色金融服務(wù)。

2. 品牌創(chuàng)新工程

世界在變，惟有創(chuàng)新不變，要想讓品牌長久具有勃勃的生命力，就必須不斷擴(kuò)展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新、換代升級(jí)，從而培育新的品牌增長點(diǎn)。即使是名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，也必將無可避免地會(huì)變得老化陳舊，也會(huì)被消費(fèi)者厭倦。中國銀行業(yè)要發(fā)展，就要實(shí)施品牌創(chuàng)新工程，不斷提高中國銀行業(yè)的品牌創(chuàng)新力。

（1）服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)講究人性化、個(gè)性化?？墒?，在激烈的市場競爭中，服務(wù)也會(huì)被競爭對(duì)手同質(zhì)化，目前人性化的服務(wù)三要素“微笑、熱情、周到”已被中國銀行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化了。例如，民生銀行在服務(wù)人性化突圍上曾做過一個(gè)嘗試，針對(duì)五一長假各大銀行喊著關(guān)門，民生銀行則對(duì)外宣傳“民生銀行請(qǐng)您喝咖啡”。為了配合活動(dòng)，民生銀行在北京26家支行陸續(xù)推出了咖啡機(jī)，當(dāng)場用咖啡豆煮的噴香咖啡，免費(fèi)讓客戶品嘗，服務(wù)可謂溫馨至極，可是隨著時(shí)間的流逝，這一服務(wù)創(chuàng)舉已塵封在老百姓的記憶中了，如今又有幾個(gè)人能夠想得起來呢？

服務(wù)創(chuàng)新是為了吸引客戶，提升品牌形象，中國銀行業(yè)并不缺少服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新思維，但往往學(xué)會(huì)了服務(wù)創(chuàng)新的招式，卻沒領(lǐng)會(huì)創(chuàng)新的“心法”，無法將創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、品牌化，服務(wù)創(chuàng)新停留在服務(wù)的初始態(tài)，為競爭對(duì)手留下了可以同質(zhì)化模仿的空間和時(shí)間。

麥當(dāng)勞在中國的成功取決于其將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。提及麥當(dāng)勞，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是“清潔可靠、服務(wù)快捷”。

中國銀行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新需要上升到一定戰(zhàn)略層次，將創(chuàng)新的服務(wù)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，最后品牌化。只有實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化，競爭對(duì)手才無法模仿和超越，才能避免服務(wù)同質(zhì)化帶來的威脅和傳播的弱化。

總之，富有特色的服務(wù)創(chuàng)新不能局限于短期營銷活動(dòng)服務(wù)，還應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)化、制度化“內(nèi)化”到品牌形象工程之中。服務(wù)創(chuàng)新為品牌，品牌為創(chuàng)新的服務(wù)構(gòu)建“防火墻”。

（2）渠道創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷在渠道擴(kuò)張上講究“占位原則”，即講究網(wǎng)點(diǎn)布局，搶占優(yōu)勢的地理位置和渠道資源，為競爭對(duì)手的渠道擴(kuò)張制造“壁壘”。中國工商銀行“您身邊的銀行”的品牌定位，表明了其試圖通過“網(wǎng)點(diǎn)布局”形成競爭優(yōu)勢，對(duì)銀行業(yè)而言，網(wǎng)點(diǎn)越多，越有助于壟斷渠道資源，成就業(yè)務(wù)量。因此，四大國有銀行不余遺力地開拓新的網(wǎng)點(diǎn)，最后形成了“你中有我，我中有你”的網(wǎng)絡(luò)布局，在各大銀行業(yè)的努力下，網(wǎng)點(diǎn)布局似乎已經(jīng)達(dá)到了極致，但受理網(wǎng)點(diǎn)的各種不足也出現(xiàn)了：營業(yè)時(shí)間和地理位置的限制。