銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理也應(yīng)基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，避免為了追求短期效益，采取過激行為對品牌形象造成“硬傷”或“暗傷”，最大限度地維護(hù)銀行業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象。

2. 脫離消費(fèi)者心智資源的廣告定位

“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某行卡，瀟灑走天下”、“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”銀行廣告或多或少有點(diǎn)“?！?，給了一種“口頭做秀”感。這些銀行形象廣告的好壞，對客戶來講無所謂，因?yàn)樗貌坏侥睦锶ヒ矇牟坏侥睦锶?，符合“中庸”思想?？墒?，如今銀行業(yè)的競爭日益劇烈，每個銀行凸顯個性，區(qū)別于對手，已成為銀行業(yè)一個重要的傳播課題。

好的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上的，能與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成共鳴，并最終促使消費(fèi)者做出購買決策。

消費(fèi)者對銀行的需求主要有五個層次：

第一層次，方便需求。如銀行密集的受理網(wǎng)點(diǎn)、各種形式的電子銀行等，都是以方便消費(fèi)者為導(dǎo)向。

第二層次，信賴需求。如銀行的全國性網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)致的服務(wù)等都是基于為消費(fèi)者提供一種信賴感。

第三層次，安全可靠。如個人信息的保密、存款的安全性，銀行對個人而言沒有破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)等。

第四層次，個性化服務(wù)。如天使卡、一卡通、讀書卡、生肖卡等的推出就是為了滿足消費(fèi)者的個性化需求。

第五層次，身份需求。消費(fèi)者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽(yù)，因此銀行的高端產(chǎn)品應(yīng)塑造成一種社會精英階層的標(biāo)簽，將成功人士內(nèi)心潛藏的需求用銀行產(chǎn)品“表述”出來，成為他們選擇它的理由。

消費(fèi)者一般是按照這樣的五個層次來選擇銀行服務(wù)的，即至少前一層次的需求得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗?dǎo)需要，挖掘消費(fèi)者心智資源的目的在于讓銀行服務(wù)吸引消費(fèi)者，讓廣告產(chǎn)生更大的感召力。

3. 同質(zhì)化的競爭環(huán)境，競爭壓力空前

隨著我國兌現(xiàn)加入WTO承諾，金融業(yè)全面對外開放，中國銀行業(yè)的競爭壓力空前加大。同時(shí)，中國銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域過度飽和，競爭劇烈，而某些市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使中國銀行業(yè)陷入“營銷困境”，突圍舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是業(yè)務(wù)和收入來源同質(zhì)化。各家銀行主要經(jīng)營存款、貸款業(yè)務(wù)，主要收入都依靠存貸的利差。

二是營銷重心同質(zhì)化。往往市場流行什么，各家銀行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢，低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。

三是市場定位和目標(biāo)客戶同質(zhì)化。在行業(yè)、客戶的選擇上，往往局限于一些“熱點(diǎn)行業(yè)”、“龍頭企業(yè)”或“高端”客戶，在與這些優(yōu)質(zhì)客戶打交道的過程中，往往被動地和競爭對手進(jìn)行“價(jià)格暗戰(zhàn)”，如給予優(yōu)惠措施等，而且還難以實(shí)現(xiàn)對這些客戶的綜合營銷。

四是營銷手段同質(zhì)化。滿足于為客戶提供一般化的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)拓展更多地依賴人情關(guān)系營銷，客戶忠誠度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群體，影響銀行的長期可持續(xù)發(fā)展。

同質(zhì)化競爭屬于競爭的低級層次，品牌競爭則屬于競爭的高級層次，銀行業(yè)要在新形勢下構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必須借助品牌建設(shè)，規(guī)避競爭同質(zhì)化陷阱。

品牌建設(shè)對中國銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

如今中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢如領(lǐng)袖品牌（四大國有銀行）還是弱勢如拾遺補(bǔ)缺品牌（中小商業(yè)銀行），都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境之中。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。

從微觀層面上來說，銀行業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是銀行業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，銀行業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立銀行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能打造銀行業(yè)的核心能力。通過提升銀行業(yè)的品牌競爭能力，才能使企業(yè)立于不敗之地。品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，品牌競爭力是銀行業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。