案例解析之一 中國銀行業(yè)的品牌化生存

到2006年12月，中國加入WTO已屆5年，中國將兌現(xiàn)承諾，讓外資銀行與中資銀行同享國民待遇。對于國內銀行業(yè)來說，“狼”綠色的目光已在不遠處閃爍。

然而，中國銀行業(yè)真的準備好了嗎？

有關調查表明：國內銀行業(yè)正同時受到外資同行競爭和國內用戶需求的雙重擠壓，一方面自身的資產結構和收入結構亟待調整，另一方面高端客戶卻正在考慮轉向服務更好的外資銀行。銀行業(yè)利潤率最高的兩塊業(yè)務是個人理財和銀行卡，而以企業(yè)高管為代表的高端客戶在全面開放的國內市場上將可能與國內銀行漸行漸遠。

根據(jù)銀行業(yè)的一般推算方法，80%的效益由20%的客戶創(chuàng)造，20%的人掌握著80%的金融資產。就目前國內的情況而言，在全部儲蓄中，10%的人占有了66%的比重。這20%的客戶主要包括企業(yè)高管（其中有相當部分是企業(yè)主）和收入較高的專業(yè)人士。

同時，調查數(shù)據(jù)也表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機構的服務，這部分人群相對更年輕、教育程度和收入都比較高，這些正是國際金融機構首先瞄準的市場蛋糕上的“奶油層”。

中國銀行業(yè)存在著潛在的內憂外患。

中國銀行業(yè)競爭的“生態(tài)”危機

⒈ 中國銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略危機

（1）中國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞“我們存在的原因？”“我們代表了什么？”“我們的原則是什么？”并且品牌愿景本身還要包括那些不會隨著時間變化而變化的因素（核心理念）。品牌愿景能夠經(jīng)受住產品或市場生命周期、技術、管理因素和個人領導等的變化。

目前，中國銀行業(yè)的品牌愿景都無法全面、系統(tǒng)地描述出“今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？”給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

·銀 行 ·品牌愿景 ·說 明

中國工商銀行 “您身邊的銀行” 電子銀行的出現(xiàn)，使其受理網(wǎng)點優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)

建設銀行 “建設現(xiàn)代生活” 無法全面描述建行目前的業(yè)務擴張

農業(yè)銀行 “服務現(xiàn)代城鄉(xiāng)” 品牌定位不符合改制后的發(fā)展戰(zhàn)略需要

中國銀行 “全球服務” 就現(xiàn)階段而言“全球服務”的實力令人懷疑

招商銀行 “先您所想，因您而變” “變”的內涵不清晰

續(xù)表

·銀 行 ·品牌愿景 ·說 明

民生銀行 “服務大眾，情系民生” 有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌

華夏銀行 “同為華夏人，共結華夏情” 民族、地域色彩過濃

光大銀行 “超越需求，步步為贏” 愿景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆 記憶

浦東發(fā)展銀行 “篤守誠信，創(chuàng)造卓越”

廣東發(fā)展銀行 “創(chuàng)造卓越、追求超越”

中信銀行 “承諾于中，至任于信” 文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播

交通銀行 “交流融通，誠信永恒” 愿景描述缺少和“銀行”關聯(lián)的暗示或提示

興業(yè)銀行 “服務源自真誠” 品牌愿景描述空洞

綜上所述，品牌愿景描述應把握以下兩個原則：首先，要有一個不變的“內核”；其次又要有根據(jù)環(huán)境變化適時地進行“空間”的延伸；同時，品牌愿景的描述應易于傳播和記憶，品牌愿景應是清晰、豐滿、容易傳播的。

（2）缺少系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，導致品牌傳播低效

目前中國銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結合，造成產品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。

如“要買房，找建行”的影響遠比“中國建設銀行，建設現(xiàn)代生活”要來得深遠。當產品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上的時候，就會間接培養(yǎng)消費者的思維慣性，弱化銀行業(yè)的其他強項，不利于銀行業(yè)開展新的業(yè)務和其品牌形象的建設。

由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓，中國銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)總行與分行形象不統(tǒng)一的情況，在市場推廣時出現(xiàn)資源浪費的現(xiàn)象，如各分行之間的VI不統(tǒng)一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費，甚至出現(xiàn)負傳播效應。

銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重復性建設和浪費。

（3）缺少品牌戰(zhàn)略管理，導致品牌形象屢受“暗傷”

由于中國銀行業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略管理意識，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權，近4000人被曝光”事件的發(fā)生，站在銀行處理不良資產角度上看，是一個比較有效的措施，但從長遠的品牌戰(zhàn)略管理層面上看，則是一個反面的教材，對不良欠債客戶進行媒體集中曝光是對消費者不尊重的一種表現(xiàn)，一個對消費者不尊重的銀行，將會提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。