踏著“走出去，返回來(lái)”的節(jié)拍，宜家游刃于快速增長(zhǎng)的中國(guó)，成為將本國(guó)產(chǎn)品召回制度實(shí)踐于中國(guó)的典范。

案例

宜家如何為消費(fèi)者考慮

作為國(guó)際知名公司，在歐洲一名兒童誤食玩具圓球后，宜家在中國(guó)展開(kāi)召回活動(dòng)。當(dāng)宜家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在導(dǎo)致兒童誤吞填充物的風(fēng)險(xiǎn)隱患后，積極主動(dòng)地召回產(chǎn)品，在危機(jī)發(fā)生前，親手掐斷導(dǎo)火線，而后又再次對(duì)外宣布召回有安全隱患的兒童椅，召回范圍從危及人身安全的產(chǎn)品，擴(kuò)大到具有潛在危險(xiǎn)但不會(huì)危及人身安全的產(chǎn)品，再擴(kuò)大到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)缺陷影響客戶(hù)使用和滿意度的產(chǎn)品。宜家之所以在沒(méi)有國(guó)家強(qiáng)制召回制度的壓力下主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品，并養(yǎng)成了毫不猶豫的召回“習(xí)慣”，與宜家從多維角度反角色思考密不可分。宜家敢于跳出企業(yè)利益得失的小圈子，站在消費(fèi)者角度，從用戶(hù)需求出發(fā)，替用戶(hù)著急，追求用戶(hù)滿意，保障客戶(hù)價(jià)值。宜家認(rèn)為，客戶(hù)所購(gòu)產(chǎn)品除了功能外，安全是第一位的。對(duì)消費(fèi)者而言，沒(méi)有安全的價(jià)值是危險(xiǎn)的；對(duì)企業(yè)而言，沒(méi)有消費(fèi)者滿意的價(jià)值則是不安全的。事實(shí)上，當(dāng)宜家“叛變”到消費(fèi)者的陣營(yíng)，也贏得了市場(chǎng)的回報(bào)。在消費(fèi)者心中，宜家的責(zé)任感、信任感、美譽(yù)度與日劇增。

轉(zhuǎn)危為機(jī)之二 反條件而行

任何成功都是基于一定條件的結(jié)果，而危機(jī)卻是期望條件破滅后的產(chǎn)物。反條件思維的過(guò)程是，如果既定的條件產(chǎn)生危機(jī)，那么，反條件而行，可以化解危機(jī)。延伸這種思考，如果打開(kāi)大腦脈絡(luò)，把危機(jī)的條件顛倒過(guò)來(lái)，人為進(jìn)行180度轉(zhuǎn)移，反條件行動(dòng)就可能獲得全新的認(rèn)識(shí)和奇特的處理空間。

當(dāng)畢升發(fā)明活字印刷術(shù)的時(shí)候，恐怕無(wú)法想象，載入四大發(fā)明的創(chuàng)世之舉在中國(guó)沿用了一千多年。直到90年代，經(jīng)過(guò)國(guó)家?guī)纵喯拗坪蛷?qiáng)制淘汰鉛印行動(dòng)之后，更為先進(jìn)的膠印機(jī)才替代傳統(tǒng)鉛印，成為印刷主流設(shè)備。如今，單色向多色、低速向高速、低檔向高檔轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已經(jīng)成為全行業(yè)實(shí)力型企業(yè)一致的目標(biāo)。某廠在這種情景下，未雨綢繆，經(jīng)過(guò)多次的實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)，率先推出了具有時(shí)代意義的四色膠印機(jī)，但是，第一個(gè)吃螃蟹的人總要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。也許是高性?xún)r(jià)比的誘惑，或是對(duì)高超研發(fā)水平的欽佩，首臺(tái)產(chǎn)品在展會(huì)上一經(jīng)展出即被客戶(hù)相中，在客戶(hù)要求下，在簽定首臺(tái)機(jī)器相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)狀況和服務(wù)協(xié)議后成交。

客戶(hù)購(gòu)機(jī)安裝后不久，就提出退機(jī)要求。該廠迅速派人趕赴現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，機(jī)器存在個(gè)別質(zhì)量問(wèn)題，屬于樣機(jī)天生缺陷，但都在雙方明示的協(xié)議約束范圍之內(nèi)。機(jī)器印品不滿意，有多種原因，與客戶(hù)操作技師不懂和頻繁更換直接相關(guān)?？蛻?hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為反悔，旨在退機(jī)。協(xié)商未果，客戶(hù)采取了極端措施，投訴技術(shù)監(jiān)管局，在行業(yè)內(nèi)散布不良言論，甚至自印傳單，伺機(jī)在專(zhuān)業(yè)展會(huì)上散發(fā)，損害該廠品牌。顯然，事態(tài)在進(jìn)一步擴(kuò)展，該廠面臨新品上市的危機(jī)。

面對(duì)危機(jī)，該廠反向思維，樣機(jī)銷(xiāo)售是建立在客戶(hù)明知和同意相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的條件下進(jìn)行的?，F(xiàn)在，既然危機(jī)在即，說(shuō)明這一條件已經(jīng)失去，化解危機(jī)行動(dòng)正式展開(kāi)。于是，與客戶(hù)協(xié)商一致，反條件策劃，展開(kāi)一系列危機(jī)處理行動(dòng)，效果顯著。

正確的處理方式：

① 接受換貨；

② 制止事態(tài)擴(kuò)大，收繳并銷(xiāo)毀客戶(hù)不良傳單；

③ 承諾免費(fèi)進(jìn)行操作技師的培訓(xùn)；

④ 與客戶(hù)達(dá)成一致，將銷(xiāo)售協(xié)議變?yōu)楫a(chǎn)品測(cè)試合作協(xié)議；

⑤ 因勢(shì)利導(dǎo)，將錯(cuò)就錯(cuò)，在客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)“新品市場(chǎng)測(cè)試總結(jié)會(huì)”，請(qǐng)媒體、行業(yè)人士參加，向消費(fèi)者傳遞信息，這只是新品研發(fā)的一個(gè)階段—— 市場(chǎng)測(cè)試。旨在通過(guò)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品上市的關(guān)注和信賴(lài)；

⑥ 擴(kuò)大效應(yīng)，公開(kāi)聘請(qǐng)用戶(hù)當(dāng)質(zhì)檢員，定期到廠檢驗(yàn)；

⑦ 一切改進(jìn)完成，新品正式上市后，立即展開(kāi)連續(xù)深度促銷(xiāo)，在媒體上公開(kāi)感謝信，向參與新品測(cè)試提出問(wèn)題和貢獻(xiàn)的該客戶(hù)致謝。