營(yíng)銷的本質(zhì)

其實(shí)企業(yè)遠(yuǎn)沒有必要困惑，更不必糾結(jié)于如此繁雜的所謂"營(yíng)銷模式"的理論之中。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)相當(dāng)成熟，也已經(jīng)給出了非常清晰的概念來(lái)指引我們營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。"有價(jià)值的滿足需求"，那么涉及營(yíng)銷的具體層面，無(wú)外乎3個(gè)問題：價(jià)值從何而來(lái)，如何去滿足，滿足誰(shuí)？那么答案就很明顯了，3個(gè)問題的核心最終落到了一個(gè)點(diǎn)上，那就是客戶，就是消費(fèi)者。

科特勒說(shuō)，市場(chǎng)比營(yíng)銷變得更快。因而，營(yíng)銷一定是在隨時(shí)變化中，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)發(fā)育程度、消費(fèi)者需求特性、區(qū)域市場(chǎng)差異、企業(yè)資源匹配、社會(huì)人文環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而變化。

然而恰恰是這種變化決定了營(yíng)銷不變的本質(zhì)，類似于我們傳統(tǒng)文化里所說(shuō)的"無(wú)招勝有招"、"萬(wàn)變不離其宗"等，前邊之所以我們需要千變?nèi)f化地去改變各種"營(yíng)銷模式"以達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，必然是因?yàn)槲覀冇幸粭l恒定不變的參照標(biāo)準(zhǔn)。很顯然，這條標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)核心思想，就是以客戶為導(dǎo)向。

盡管在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思想占據(jù)了主流，但是可以預(yù)見，在未來(lái)的時(shí)間里，伴隨著產(chǎn)品的豐富，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，全球化的普及，這種以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式必然會(huì)成為企業(yè)最終的選擇。因?yàn)闊o(wú)論媒介如何豐富，營(yíng)銷模式如何種類繁多，消費(fèi)者與企業(yè)的供求關(guān)系所決定的互相滿足的本質(zhì)從來(lái)未曾改變。

著名品牌美的電器曾就他們公司的發(fā)展歷程總結(jié)出來(lái)3個(gè)階段，其實(shí)這種歷程可以適用于大多數(shù)的中國(guó)制造業(yè)：

第一個(gè)階段，1980~2000年，是大戶制時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工作是通過大客戶代理完成批發(fā)和分銷。

第二個(gè)階段，2000~2008年，是分銷時(shí)代，伴隨著蘇寧、五星等家電連鎖及聯(lián)華等超市系統(tǒng)的積極擴(kuò)張，美的和其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓銷售環(huán)節(jié)向前推進(jìn)了一大步。

第三個(gè)階段，從2009年開始，是消費(fèi)者時(shí)代，是滿足消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)代，這個(gè)階段，誰(shuí)是第一不重要，重要的是誰(shuí)成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，方能保證基業(yè)長(zhǎng)青，我們首先意識(shí)到了這一點(diǎn)，并第一個(gè)做出轉(zhuǎn)變。

也因此我們將大多數(shù)的所謂營(yíng)銷模式歸類為營(yíng)銷策略，不過是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果而采取的一種手段而已。而配合這些手段所選擇的媒體，更不論你是傳統(tǒng)的，還是數(shù)字媒體的，只要你能更高效、更快捷、更低成本地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，那么這就是最佳的營(yíng)銷模式。

大多數(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關(guān)公司為了體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值往往牽強(qiáng)附會(huì)地杜撰一些所謂的營(yíng)銷模式。隨便在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一下，就可以看到諸如"會(huì)議營(yíng)銷模式"專家，"互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家"，"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)專家"，并且有獨(dú)創(chuàng)的"十大影響模式"、"營(yíng)銷十大黃金法則"等。然而歸根結(jié)底，這些都不過是一些零散的營(yíng)銷策略而已。

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)將營(yíng)銷模式分為兩大主流：一類是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷模式；另外一種就是以客戶為中心的營(yíng)銷體系，也就是所謂的整合營(yíng)銷模式。而伴隨著以客戶為導(dǎo)向的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷模式也被越來(lái)越多的服務(wù)型企業(yè)所選擇。而企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)的時(shí)候，同樣不需要考慮過多的媒介特點(diǎn)、營(yíng)銷策略，它們所必須了解的只需要是自己的產(chǎn)品、自己所面對(duì)的客戶、自己想要的目標(biāo)就夠了。然而組合出一套能實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品增值的營(yíng)銷策略的組合，我們將其稱為整合營(yíng)銷。也只有整合營(yíng)銷模式才可能針對(duì)所有企業(yè)的不同特點(diǎn)，給出不同的營(yíng)銷策略，滿足所有企業(yè)的需求，而單純依靠某個(gè)營(yíng)銷策略是無(wú)法解決所有企業(yè)的不同問題的。

營(yíng)銷最大的問題是本身不是銷售卻必須為銷售服務(wù)，譬如科特勒說(shuō)"營(yíng)銷是為了不促銷"。也因此，營(yíng)銷知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替營(yíng)銷策略的具體實(shí)踐，正像一個(gè)營(yíng)銷學(xué)專家未必可以做得好銷售一樣，而一些銷售做得很好的業(yè)務(wù)員也根本不了解什么4P或者大營(yíng)銷理論。但是有一點(diǎn)是永恒不變的，那就是他們了解客戶，了解所直面的消費(fèi)者。也因此他們也已經(jīng)在踐行著以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論了。