營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多人有各自不同的看法。

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是在一個(gè)特定的領(lǐng)域中有效重組各種競(jìng)爭(zhēng)要素的能力。

管理大師湯姆·彼得斯說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，作者更傾向于科特勒的營(yíng)銷(xiāo)定義，因?yàn)樗亩x更貼近于傳統(tǒng)意義上理解的營(yíng)銷(xiāo)概念，與客戶、產(chǎn)品銷(xiāo)售有更加緊密的關(guān)聯(lián)。比如他對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是"有價(jià)值的滿足需求"。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售給有需求的消費(fèi)者，并交換產(chǎn)品的價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)。從管理的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被描述為"推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)"，然而，推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)用"耕種"代替了"獵取"，如今的工作不再是為產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者，而是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。而企業(yè)本身所面對(duì)的也已經(jīng)不是產(chǎn)品匱乏的市場(chǎng)，而是市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，以客戶為導(dǎo)向的拉式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為主流。

大營(yíng)銷(xiāo)的概念

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的所謂新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在同一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中運(yùn)行，都面臨著諸多全新的問(wèn)題。事物瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)被形容為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，破壞性的技術(shù)正在各種行業(yè)中發(fā)起挑戰(zhàn)，以及企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

舊經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式看起來(lái)更簡(jiǎn)單，它基于工業(yè)革命和管理制造業(yè)的基礎(chǔ)之上。制造商為成功操作工廠運(yùn)用一定的原則并加以實(shí)踐。為了降低成本，它們對(duì)產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。它們持續(xù)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它們傾向于在不同的地理市場(chǎng)復(fù)制相同的程序和政策。目標(biāo)是高效率，為了達(dá)到目標(biāo)，公司以官僚形式的方法運(yùn)行著：高層的老板發(fā)布命令給中層經(jīng)理們，由中層經(jīng)理再指揮工人。

與之相比，新經(jīng)濟(jì)是建立在數(shù)字革命和信息管理之上的。它可以有更高效便捷的方式來(lái)收集消費(fèi)者的信息，監(jiān)測(cè)他們的消費(fèi)行為，如市場(chǎng)需求，消費(fèi)反饋等。信息公眾化和可獲性使人們能夠更好地獲取信息，從而能做出更好的選擇。

那么，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的概念又該如何來(lái)定義呢？本小節(jié)將會(huì)對(duì)此進(jìn)行探討。

大營(yíng)銷(xiāo)的含義

營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）。從某種意義上講，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義：一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。而我們所要探討的則是前者，也就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為"有價(jià)值的滿足需求"這種活動(dòng)做出怎樣的努力。

大營(yíng)銷(xiāo)的概念

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本強(qiáng)本土，形成了無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"（Mega Marketing）觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩罩赋?，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在2P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Pubilication），從而把營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步擴(kuò)展。