"營(yíng)銷(xiāo)"一詞可以說(shuō)是20世紀(jì)以來(lái)全球范圍內(nèi)最流行的詞匯之一，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)似乎充斥著我們生活中的每一個(gè)角落，但是如果問(wèn)到營(yíng)銷(xiāo)的概念是什么，往往很多人都很難給出一個(gè)清晰的回答。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒給了這樣一個(gè)堪稱(chēng)最經(jīng)典也最簡(jiǎn)潔的定義：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是有利潤(rùn)的滿(mǎn)足需求。筆者是非常贊同這個(gè)概念的，它以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言概括出了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞匯全部的內(nèi)涵與外延。無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的商品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，還是個(gè)人形象的營(yíng)銷(xiāo)，都不能脫離這個(gè)定義所覆蓋的范疇。如何獲取更多的利潤(rùn)，降低滿(mǎn)足消費(fèi)者需求成本的問(wèn)題，是所有的企業(yè)家或者營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家最為關(guān)注的問(wèn)題。

客戶(hù)為導(dǎo)向

管理學(xué)大師彼得·德魯克指出"營(yíng)銷(xiāo)就是讓推銷(xiāo)變得多余"，而菲利普·科特勒則更為清晰地指出了推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的差異。推銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售出產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，而營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)。

推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的差異

毫無(wú)疑問(wèn)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)更容易獲得相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，而推銷(xiāo)往往面臨的是定價(jià)權(quán)被剝奪的尷尬局面。如果說(shuō)大型企業(yè)現(xiàn)實(shí)決定大多以市場(chǎng)為導(dǎo)向的話(huà)，隱形冠軍企業(yè)則更容易做到以客戶(hù)為導(dǎo)向。市場(chǎng)細(xì)分后的客戶(hù)群體更單一、更具有相似性，因此對(duì)于它們的需求更容易以固定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足。

以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展策略相對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向或者以產(chǎn)品為導(dǎo)向是一種思維方式上的變革?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提到"鉆頭的購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際上是想獲得一個(gè)洞"，這種思維方式就是以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)典例證。而如果是以產(chǎn)品為導(dǎo)向則會(huì)考慮如何提升鉆頭的質(zhì)量、易用性、功能性等，而以市場(chǎng)為導(dǎo)向則會(huì)考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。

其實(shí)每一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念都有其應(yīng)用的價(jià)值空間。在一些狹窄的、標(biāo)準(zhǔn)化的、高科技產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品為導(dǎo)向往往是企業(yè)的第一生產(chǎn)力；在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低的行業(yè)，市場(chǎng)為導(dǎo)向往往是最佳的選擇。但對(duì)于我們本書(shū)所面向的大多數(shù)中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然是保障領(lǐng)先地位、利潤(rùn)空間的不二之選。

全媒體營(yíng)銷(xiāo)

全媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)+數(shù)字化媒體營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍和精準(zhǔn)程度提升到了前所未有的高度。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于成熟的操作模式、媒體渠道，廣泛的受眾基礎(chǔ)，相對(duì)權(quán)威的社會(huì)形象；而數(shù)字化媒體的優(yōu)勢(shì)則更多集中于互動(dòng)、精準(zhǔn)、可監(jiān)測(cè)、性?xún)r(jià)比等方面。

媒體特點(diǎn)

電視、廣播、報(bào)紙、印刷品、戶(hù)外廣告、樓宇、交通工具等各種形式的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)為大眾所熟知。這些媒體共同的特點(diǎn)就是受眾相對(duì)泛化、價(jià)格相對(duì)較高、投資回報(bào)率難以精確計(jì)算。即便是樓宇廣告和專(zhuān)業(yè)性雜志的定向投放，也很難達(dá)到對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋的效果，而且營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體實(shí)施下來(lái)的ROI就相對(duì)較低。

伴隨21世紀(jì)信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的誕生，精準(zhǔn)高效的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸普及開(kāi)來(lái)。數(shù)字媒體的精準(zhǔn)、高效、低成本、可監(jiān)測(cè)性成為中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)工具。而數(shù)字媒體獨(dú)具的良好互動(dòng)性、全面覆蓋的能力，更是企業(yè)建立產(chǎn)品與服務(wù)知名度，打造口碑與品牌最青睞的特點(diǎn)。

因此，盡管傳統(tǒng)媒體依然是目前廣告市場(chǎng)份額的大頭，但是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廣告份額在短短幾年間已經(jīng)是以驚人的速度節(jié)節(jié)攀升。或許在不久的將來(lái)，將取代傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)先位置，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)引力媒體對(duì)CTR上半年的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2009年上半年傳統(tǒng)四大媒體廣告總花費(fèi)額為3651億元，較上年同期增長(zhǎng)16%。電視媒體仍是獨(dú)占鰲頭，占了近87%的份額，比2008年同期增長(zhǎng)2%;其次是電臺(tái)，上漲14%;雜志上漲4%，而報(bào)紙則出現(xiàn)3%的下滑。