Lesson 3

如何從小切口打開(kāi)大市場(chǎng)

建好流程搭——?jiǎng)?chuàng)意有“錢(qián)”途

在有準(zhǔn)備、有組織的創(chuàng)新體系中，一個(gè)不起眼的小創(chuàng)意經(jīng)過(guò)錘煉和加工就有可能成為撬動(dòng)大市場(chǎng)的利器。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，創(chuàng)新的流程必不可少。

企業(yè)的創(chuàng)新有時(shí)會(huì)陷入一種誤區(qū)，那就是認(rèn)為只有那些能帶來(lái)翻天覆地變化的產(chǎn)品和模式才是創(chuàng)新。事實(shí)上，創(chuàng)新有兩種：一種是帶來(lái)翻天覆地變化的創(chuàng)新，稱為“突破式創(chuàng)新”或“激進(jìn)式創(chuàng)新”，它富有前瞻性，但較為稀有；另一種更為常見(jiàn)、對(duì)多數(shù)企業(yè)實(shí)用性更強(qiáng)的創(chuàng)新活動(dòng)是“漸進(jìn)式創(chuàng)新”，即企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資源的能力，通過(guò)調(diào)整或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品及流程獲得新產(chǎn)品與新流程。

微軟亞洲工程院和MSN中國(guó)最近推出的折酷產(chǎn)品就是“漸進(jìn)式創(chuàng)新”實(shí)踐方面的一個(gè)案例。

折酷是一個(gè)提供實(shí)時(shí)更新電子優(yōu)惠券的平臺(tái)，用戶通過(guò)PC或手機(jī)下載優(yōu)惠券，將其拿到相應(yīng)的商家消費(fèi)，就能獲得一定的優(yōu)惠。

電子優(yōu)惠券并不是一種全新的產(chǎn)品模式，在中國(guó)有不少網(wǎng)站先于微軟推出了這種產(chǎn)品。但據(jù)了解，折酷的獨(dú)特價(jià)值在于它不單讓用戶享受了實(shí)惠，而且能幫助商家精確跟蹤優(yōu)惠券的使用情況，進(jìn)而有的放矢地設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)及投放廣告，最終獲得最優(yōu)的投入回報(bào)。業(yè)界廣為流傳的那句“天問(wèn)”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，也許因此就有了解答。

從2009年11月初折酷第1版發(fā)布以來(lái)，在短短一個(gè)多月里，優(yōu)惠券的下載量已達(dá)到18萬(wàn)次，其中50%的用戶成為“回頭客”。在ATC院長(zhǎng)張宏江看來(lái)，這些扎實(shí)的數(shù)據(jù)僅僅是評(píng)估折酷是否成功的指標(biāo)之一，他同樣看重的是，目前美國(guó)總部正在計(jì)劃把該產(chǎn)品納入微軟的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。如果后期運(yùn)作成功，折酷這一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的小小的優(yōu)惠券管理系統(tǒng)將有望成為微軟撬動(dòng)全球網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場(chǎng)的利器。

開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)——微軟中國(guó)創(chuàng)新部（CIG）是ATC下屬的一個(gè)孵化器團(tuán)隊(duì)。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品形成，折酷可以說(shuō)是伴隨著來(lái)自內(nèi)外的質(zhì)疑誕生的，原因正是電子優(yōu)惠券聽(tīng)起來(lái)并不“酷”。為了讓打折“酷”起來(lái)，CIG在開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的過(guò)程中頂住了重重壓力。他們?cè)陂_(kāi)發(fā)折酷時(shí)形成的工作流程也被保留了下來(lái)，并且為微軟研發(fā)集團(tuán)其他的部門(mén)所借鑒。

對(duì)此，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新管理學(xué)教授鴻翥吉馬評(píng)價(jià)：創(chuàng)新流程是企業(yè)創(chuàng)新能力的一個(gè)重要組成部分。一套行之有效的創(chuàng)新流程可以幫助企業(yè)從眾多創(chuàng)意中甄別出那些兼具市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)操作性的創(chuàng)意。通過(guò)創(chuàng)新流程，企業(yè)可以將創(chuàng)意變成可獲利的市場(chǎng)產(chǎn)品。創(chuàng)新流程對(duì)企業(yè)形成持久的創(chuàng)新機(jī)制而言至關(guān)重要，但同時(shí)，它也是創(chuàng)新管理的難點(diǎn)之一。事實(shí)上，成功的創(chuàng)新流程可以成為企業(yè)打造創(chuàng)新能力的一個(gè)重要的突破口。