日本現(xiàn)代化發(fā)展的最初重心是致力于打造有利于現(xiàn)代化經濟建設的體制。1868年之后，新政府的志向還包括讓日本社會的外貌和觀念都徹底現(xiàn)代化或者至少是部分西方化。日本傳統(tǒng)的化妝手法是把牙齒涂黑，把眉毛刮掉，上層人士則不分男女一律在臉上涂上一層厚厚的白色粉底。為了推行西方式的觀念，體現(xiàn)出性別差異，日本政府禁止男性把臉部涂白，鼓勵女性繼續(xù)涂白臉部以保持傳統(tǒng)習俗。天皇率先學習西方方式，不再把自己的臉涂白，從而有力地推動了這種潮流。到1914年，政府基本上已經廢除了女性刮掉眉毛、涂黑牙齒的習俗，至少是在城市地區(qū)。58通過半個多世紀的變遷，日本人對臉型的審美標準已經從小眼細眉長臉轉變成為圓眼圓臉和粗黑的眉毛。59

日本的醫(yī)藥行業(yè)中開始涌現(xiàn)出一批創(chuàng)業(yè)者，他們紛紛推出各種新產品，引進并推動這種全新的西方式美容理念。這些人中間值得一提的是福原有信。1872年，他放棄了日本海軍首席藥劑師的職位，來到東京市中心的銀座區(qū)域，開設了資生堂藥店。當時日本市場上的藥品基本上都是一些傳統(tǒng)的中藥，因此他的這家店可以稱得上是日本第一家西藥房。仿效拜爾斯道夫的經營理念，福原開始研制具有藥效的美容產品，并在1888年進入牙膏市場。隨后，他又推出了幫助女性固定西式發(fā)髻以及假發(fā)髻的發(fā)油產品。2.3《西洋禮式》（1887）和《美容法》（1908），十九世紀晚期和二十世紀早期出版的兩本美容建議手冊。這些手冊教導日本女性如何使用全新的西式美容產品

Pola Research Institute of Beauty and Culture

1897年推出的高價位護膚蜜Eudermine標志著資生堂逐漸轉型成為一個新興的化妝品公司。這款護膚蜜的配方出自一個曾經在德國留過學的日本科學家之手。正如特洛普羅維茲幾年后所采取的策略一樣，福原也充分地意識到，為自己的品牌塑造具有長久吸引力的感性關聯(lián)對于建立一個強有力的品牌具有深遠的意義。該品牌與當時那些并未致力于情感訴求的競爭品牌不同的是，其名稱取自于古希臘語“美好”和“肌膚”，具有很強的西方異國情調，其包裝為紅色玻璃瓶，瓶頸處還裝飾有紅色的綢帶蝴蝶結，極為獨特耀目。這個品牌一上市就取得了極大的成功，至今在資生堂的專柜上還能看到這款產品的身影。60當時的資生堂還沒有決定拓展日本以外的市場，而其他一些日本公司則似乎野心更大。從1911年起，Club Cosmetics推出了一款“英倫風格”的滋潤霜，開始以“雙美女”（不同于廣生行的“雙妹”）品牌向中國出口產品。該公司在日本國內曾經推出過一款極為成功的香皂產品。61