與創(chuàng)業(yè)這一主題相對(duì)應(yīng)的是，大型企業(yè)究竟是如何成長(zhǎng)起來(lái)的，企業(yè)獲得成功背后的驅(qū)動(dòng)力是什么，以及公司究竟怎樣才能保持增長(zhǎng)從而最終發(fā)展成為跨國(guó)公司等這些主題，這一切則都可以歸納為阿爾弗雷德?錢德勒所總結(jié)出來(lái)的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展史的必然過(guò)程。那些希望能夠建立“組織能力”的公司，可以通過(guò)在生產(chǎn)、分銷和管理三個(gè)方面進(jìn)行均衡投資而發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而且，只有當(dāng)這些公司能夠與時(shí)俱進(jìn)地更新自己的經(jīng)營(yíng)能力，它們才能夠保持住自己在行業(yè)中的地位，對(duì)于這些議題，錢德勒都進(jìn)行過(guò)深入的探討。17就本書的用意而言，錢德勒所進(jìn)行的探索存在著一個(gè)局限性，那就是，它過(guò)于局限于那些需要依靠密集型資本投資、大眾化營(yíng)銷推廣以及大規(guī)模生產(chǎn)的行業(yè)，因此我們很難用他的理論來(lái)總結(jié)諸如時(shí)裝和美容化妝品這樣的特殊行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)中充斥著數(shù)量眾多的中小型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。在這些行業(yè)中，真正起決定性作用的是創(chuàng)新能力，而不是層級(jí)化的管理以及日常的行政管理。因而，就最普遍的意義而言，本書致力于跨越存在于傳統(tǒng)行業(yè)史的撰寫方法與諸如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等非傳統(tǒng)行業(yè)史的撰寫方法之間的鴻溝。在許多有關(guān)跨國(guó)企業(yè)歷史的文獻(xiàn)中，并沒(méi)有太多筆墨著力于這些非傳統(tǒng)行業(yè)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，米拉?威爾金斯等人的著作確實(shí)為我們理解全球市場(chǎng)的演化發(fā)展歷程提供了重要的背景知識(shí)。18

本書第二個(gè)視角關(guān)注的是美容化妝品市場(chǎng)的構(gòu)建。隨后的章節(jié)將致力于闡述這些化妝品公司究竟是如何在想象美麗，并將對(duì)美麗的理解投入對(duì)品牌的建設(shè)中去的。這一問(wèn)題關(guān)系重大，其原因在于，確實(shí)有不少證據(jù)表明，不管人們所處的文化背景有多么不同，關(guān)于人們臉部所具備的一些特定的幾何對(duì)稱特征是極富魅力的這一點(diǎn)還是得到了所有人的認(rèn)同，但是，毋庸置疑的是，19就漫長(zhǎng)而寬廣的人類發(fā)展史來(lái)看，人們所持有的審美觀念和清潔標(biāo)準(zhǔn)仍然有著很大程度的差異，每個(gè)特定的社會(huì)對(duì)于美麗標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同千差萬(wàn)別。這些差異特征主要體現(xiàn)為人類本身從祖先那里承續(xù)下來(lái)的膚色、發(fā)質(zhì)、時(shí)尚和服飾，包括宗教和日常行為準(zhǔn)則的不同，以及不同區(qū)域人們擁有不同的飲食習(xí)慣、氣候條件和自然資源的豐沛和易獲取程度。自古以來(lái)，人們對(duì)發(fā)型（或者是光頭）、面部形象、香味和是否用水來(lái)沐浴等方面的偏好也未曾形成固定不變的模式。最起碼，西方社會(huì)的男性對(duì)于女性身材的理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)很多變化，不過(guò)在中國(guó)，有一點(diǎn)很明顯，那就是人們對(duì)纖細(xì)身材的強(qiáng)調(diào)倒向來(lái)是非常一致的。20

性別之間的差異同樣非常重要。女性是美容化妝品的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)至今已然是共識(shí)，但在舊時(shí)代的社會(huì)里卻遠(yuǎn)不是這么一回事。在古希臘，男性才是使用美容化妝品的主要群體。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)中，男性和女性都會(huì)使用香水，不過(guò)通常女性會(huì)把香油涂抹到自己的皮膚和頭發(fā)上，而男性則偏好在香油中沐浴。21在古羅馬，男性和女性的染發(fā)現(xiàn)象非常普遍。22男性和女性會(huì)使用同一香型的香水，這種現(xiàn)象在伊斯蘭、印度和歐洲歷史沿革中也都非常普遍。