然而，換句話說，各地審美觀有著深刻的差異性，而且這種差異性從來未曾因為時勢更迭而有所減弱，絕對不像人們所通常認為的那樣，整個世界的審美觀并沒有變得越來越同質(zhì)化，這一事實才是令所有人都最為震驚的。不管是在世界哪個角落，隨著這些國家的財富的積累，人們收入的不斷增長，美容化妝品的消費都在不斷增長，但是，在另一方面，不同地區(qū)的消費者對于美容產(chǎn)品的偏好卻是各不相同的。就當今世界幾個最為富裕的國家而言，法國和日本消費者每年在美容品上的人均花費超過230美元，而美國和德國人各自每年的花費約為173美元和164美元。在世界幾大新興市場中，巴西美容化妝品的人均年消費接近100美元，而印度則不到4美元。6

不同國家消費者所偏好的美容化妝品，其品類也有著巨大的差異。單就比例而言，歐洲人對香水和護膚品的消耗遠遠高于美國人，而后者對彩妝的消耗則大大超過前者。亞太地區(qū)的香水消耗量并不大，只占全球香水總銷售的6％，但其在護膚品上的消耗則高達40％。在美國，彩妝市場的規(guī)模是護膚品市場的一倍，而在中國，情況則恰恰相反，護膚品的規(guī)模是彩妝市場的四倍。亞洲護膚品市場的規(guī)模如此巨大是一個獨特的現(xiàn)象，其中很重要的一個原因是，在這個市場上，人們普遍偏好購買美白產(chǎn)品，這類產(chǎn)品極大地影響了那些比較昂貴的護膚品品牌的銷量。

進一步而言，盡管各個領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌可能都算得上是全球性品牌，但是就其自身的吸引力而言，還遠遠談不上是全球通吃。在香水領(lǐng)域，世界每個不同市場名列前二十位的香水品牌都不盡相同。例如，在德國銷售最好的一些香水品牌，壓根沒有出現(xiàn)在法國和美國暢銷香水的名單上。7只有香奈兒5號這個歷經(jīng)80年風雨的老品牌，才是真正的“萬人迷”。不同國家的人們所喜歡的香味也各不相同。對此，我們可以借用一個公司主管所說過的話，“美國女性偏好清新潔凈的香味，而歐洲女性則偏好濃烈復雜的香味，亞洲女性則與前兩者都不同，更偏好淺淡優(yōu)雅的香味?！?如此看來，就算美容化妝品這樣一個全球化程度似乎已經(jīng)很高了的行業(yè)，也無法全然擺脫不同區(qū)域所呈現(xiàn)出的豐富多彩的地方性特征。

幾大主題

本書講述的是一個特定行業(yè)的發(fā)展歷史，對于這個行業(yè)，我們對其存在已經(jīng)習以為常了，但事實上，隨著這個行業(yè)對全球市場的不斷滲透，它時刻向我們展示當今世界正在發(fā)生著的一切。得益于筆者能夠比其他人更深入地接觸到該行業(yè)中眾多企業(yè)所擁有的歷史檔案，并采訪到行業(yè)中眾多風云人物，本書才最終得以把那些從十九世紀以來就一直致力于打造這一行業(yè)的個人和公司詳細地介紹給大家。也因此，本書探詢的一個關(guān)鍵主題就是這些個人和公司對于當今人人都認同的美麗的發(fā)展各自都做出了什么樣的重要貢獻。