決定企業(yè)成敗的首要挑戰(zhàn)是：識(shí)別出市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。這種需求可以是其他企業(yè)尚未察覺(jué)的，也可以是現(xiàn)有公司正在努力滿足的需求。例如，很多非營(yíng)利性組織得以創(chuàng)建，正是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人或組織認(rèn)識(shí)到特定人群的需求，從而募集資金來(lái)滿足這部分需求。如果企業(yè)確定了一種尚未滿足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)需求，那么該企業(yè)的成功幾率將大大提高。這個(gè)挑戰(zhàn)是新創(chuàng)組織（不論是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織）必須面對(duì)的生死考驗(yàn)，許多一度成功的企業(yè)由于不能很好的應(yīng)對(duì)，幾乎破產(chǎn)或徹底倒閉，因此這個(gè)問(wèn)題正在引起越來(lái)越多的關(guān)注。

許多企業(yè)的成功是因?yàn)樗麄兪切率袌?chǎng)的開(kāi)拓者之一。例如，蘋(píng)果電腦的創(chuàng)始人確定該公司致力于“個(gè)人”計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，因此公司在短短的幾年內(nèi)由一個(gè)車(chē)庫(kù)內(nèi)的小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展成為年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元的大公司。同樣地，醉爾思(Dreyers，現(xiàn)為雀巢公司所有)是一家冰激凌公司，但是由于公司在高檔冰激凌市場(chǎng)(諸如哈根達(dá)斯)和普通冰激凌市場(chǎng)(超市普遍銷(xiāo)售的冰激凌)之間找到了自己的細(xì)分市場(chǎng)并潛心發(fā)展該細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入5年之間就從1440萬(wàn)美元增長(zhǎng)到5580萬(wàn)美元。99美分商店作為一家零售企業(yè)，通過(guò)以折扣價(jià)銷(xiāo)售廠商生產(chǎn)的過(guò)剩產(chǎn)品，一舉創(chuàng)下10億美元的銷(xiāo)量。能量棒（PowerBar）從20世紀(jì)80年代中期的一家地下室作坊起步，到90年代后期已經(jīng)發(fā)展成為第五階段的公司，他們將重點(diǎn)放在提供一些用以提高運(yùn)動(dòng)員和非運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)的產(chǎn)品(包括能量棒)之上（“第5階段”是指已達(dá)到成熟期的企業(yè)，將在第2章詳細(xì)介紹）。許多互聯(lián)網(wǎng)公司(如亞馬遜和eBay)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)這種新興技術(shù)，公司得到快速成長(zhǎng)。

公司發(fā)展也存在失敗的例子。一些公司沒(méi)能清楚地確定市場(chǎng)，或是放棄了以前選擇的市場(chǎng)而轉(zhuǎn)投另一個(gè)，這導(dǎo)致了它們經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難甚至破產(chǎn)。例如，一家全國(guó)性的中端服裝企業(yè)希望變革企業(yè)和產(chǎn)品形象，成為服裝業(yè)的時(shí)尚代言人，然而，因?yàn)闆](méi)能認(rèn)識(shí)到自身所處的市場(chǎng)屬于中端服裝市場(chǎng)，跳出原有市場(chǎng)的努力最終以失敗而告終。與之類(lèi)似，一家年收入超過(guò)1200萬(wàn)美元的印刷公司，試圖將公司印刷品提升到中等價(jià)位的努力使它陷入了危機(jī)。高品質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)(高利潤(rùn))的強(qiáng)大吸引力使公司購(gòu)進(jìn)了最先進(jìn)的設(shè)備，聘請(qǐng)了高薪銷(xiāo)售經(jīng)理，并招募了在該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的銷(xiāo)售人員。然而公司卻低估了該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有公司的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法像管理層預(yù)期的那樣輕而易舉地打入這個(gè)高端市場(chǎng)。此外，額外的投資和相關(guān)管理費(fèi)用的增加使該公司的成本結(jié)構(gòu)高于其原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這導(dǎo)致原有市場(chǎng)份額的減少。因此，公司遭遇成本和價(jià)格的雙面夾擊。

因此，企業(yè)成功發(fā)展的首要任務(wù)就是確定其競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)并制定戰(zhàn)略建立起潛在的利基市場(chǎng)。這一過(guò)程包括使用戰(zhàn)略市場(chǎng)規(guī)劃確定潛在消費(fèi)者、消費(fèi)者需求等內(nèi)容。該過(guò)程也意味著制定戰(zhàn)略，以便公司參與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)和方式將在第7章介紹。