1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志上最早提出體育營(yíng)銷的概念。從那時(shí)起，人們就將體育營(yíng)銷定位為各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動(dòng)。所謂體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)給體育營(yíng)銷做了一個(gè)具體的定義，“把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。換句話說，就是企業(yè)提供產(chǎn)品或者資金贊助體育賽事，無形中將自己與體育組織、賽事、體育明星等劃上等號(hào)，同時(shí)利用賽事組織者給予贊助者相關(guān)權(quán)利，運(yùn)用各種宣傳手段，為自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷，從而讓消費(fèi)者熟悉認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

美國體育營(yíng)銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，體育贊助往往比傳統(tǒng)的廣告宣傳更能在消費(fèi)者心中引起共鳴。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，因此體育贊助的效果能夠自然、容易地被消費(fèi)者尤其是對(duì)體育賽事的關(guān)心群體所接受。從這個(gè)意義上說，體育贊助就是一種企業(yè)的軟性廣告，通過贊助讓體育比賽深入人心，當(dāng)然也讓自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心里，這是普通的平面廣告所無法比擬的。

奧林匹克組織TOP計(jì)劃的成功贏在理念，企業(yè)同樣可以借助“贊助體育賽事，弘揚(yáng)體育精神”這一理念獲得收益。而對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，抓住奧運(yùn)會(huì)這樣潛在的體育營(yíng)銷時(shí)機(jī)，是使企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)獲得更多上升空間、保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的核心所在。

韓國的LG和三星、日本的索尼和松下等公司，就是通過成為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，贊助奧運(yùn)體育賽事，在國際市場(chǎng)中占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，并成功走向了海外。目前，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到通過體育營(yíng)銷宣傳公司品牌的優(yōu)勢(shì)，希望能夠借助體育的廣泛傳播性獲得商業(yè)和名譽(yù)上的雙豐收。因此以支持體育事業(yè)、贊助公益活動(dòng)為名義開展體育營(yíng)銷的企業(yè)越來越多。

然而，一份專業(yè)的商業(yè)調(diào)查報(bào)告卻顯示：投入到體育營(yíng)銷中的企業(yè)，真正能夠獲得利益的只有30%左右。這也是IBM、聯(lián)想等企業(yè)選擇退出奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的重要原因。那么，究竟企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，才能在體育營(yíng)銷中獲得成功呢？

體育營(yíng)銷一般包括以下兩種形式：一種是通過贊助的形式和體育賽事搭上關(guān)系，借助賽事在體育迷中的影響力來宣傳企業(yè)，包括專用產(chǎn)品贊助、體育賽事冠名、奧運(yùn)會(huì)贊助等；另一種是尋找企業(yè)和體育的共同點(diǎn)，通過相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷，如“為健康加油”、“健康萬里行”等體育活動(dòng)。

但體育營(yíng)銷也存在耗資巨大的問題，對(duì)于一些中小型企業(yè)來說面臨的營(yíng)銷壓力是比較大的。因此，中小型企業(yè)要想在體育營(yíng)銷中獲得利益，就必須做到大眾化、平民化，使自己的營(yíng)銷符合普通民眾的需求。

一、要利用有限資源

中小型企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用和可用資源是有限的，不可能進(jìn)行較大規(guī)模的宣傳。因此企業(yè)一定要學(xué)會(huì)利用有限的資源完成營(yíng)銷任務(wù)，通過設(shè)立營(yíng)銷支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較好的營(yíng)銷效果。

1. 制造輿論話題，贏得民眾支持

輿論是營(yíng)銷最好的助手，也是和顧客產(chǎn)生互動(dòng)最直接有效的方式。體育話題包括成績(jī)預(yù)測(cè)、明星動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)問答等，哪家企業(yè)善于利用話題，積極調(diào)動(dòng)大眾的參與積極性，哪個(gè)企業(yè)就能獲得關(guān)注，取得營(yíng)銷的勝利。即使是影響力不大的小型運(yùn)動(dòng)賽事或者區(qū)域性的體育活動(dòng)，也同樣有很多能夠引起關(guān)注的新聞。對(duì)于民眾來說，越是接近他們生活的體育活動(dòng)，越能夠吸引他們的眼球。因此，中小企業(yè)要學(xué)會(huì)借助民眾的這種心理開展一系列的工作，制造新聞點(diǎn)進(jìn)行炒作，引起群眾的關(guān)注熱潮，借機(jī)進(jìn)行企業(yè)的宣傳。

這種營(yíng)銷模式中最重要的就是話題設(shè)計(jì)。一個(gè)具有吸引力的話題能夠顯示出企業(yè)的營(yíng)銷水平和能力。企業(yè)可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等各種媒體渠道進(jìn)行傳播，制造聲勢(shì)，使得企業(yè)品牌能夠?yàn)槊癖娝熘?/p>

2. 將營(yíng)銷娛樂化，做成民眾喜聞樂見的藝術(shù)形式

在如今的時(shí)代大背景下，體育運(yùn)動(dòng)娛樂化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，企業(yè)可以借助一些熱點(diǎn)的體育事件進(jìn)行營(yíng)銷，比如通過漫畫等方式來描述體育事件，借用娛樂的方式進(jìn)行品牌傳播等。

在當(dāng)今的商業(yè)背景下，利用娛樂化的宣傳已經(jīng)被企業(yè)視為品牌宣傳的重要手段。但是企業(yè)需要注意的是，娛樂化還應(yīng)當(dāng)配合企業(yè)的整體策略，比如舉辦促銷活動(dòng)和顧客互動(dòng)，不能過分夸大娛樂的營(yíng)銷作用，而忽略了商業(yè)營(yíng)銷的基本工作。

3. 密切注意體育營(yíng)銷的社會(huì)熱點(diǎn)，從中尋找進(jìn)行企業(yè)宣傳的商機(jī)

在2006年世界杯決賽出現(xiàn)齊達(dá)內(nèi)頂人事件后，一家制造玩偶的企業(yè)就立刻連夜制作了大量的“齊達(dá)內(nèi)頂人”的玩偶，并在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品展?，結(jié)果受到了廣大球迷的廣泛關(guān)注，銷售量驚人，贏得了豐厚的利益?？梢?，從細(xì)微的體育事件中，企業(yè)可以挖掘出極大的商機(jī)。這就需要企業(yè)具有良好的商業(yè)敏感性和執(zhí)行力。換句話說，企業(yè)要能夠在紛繁的市場(chǎng)環(huán)境中把握住可能的商機(jī)，將可以利用的資源進(jìn)行整合，而且通過企業(yè)有力的執(zhí)行把這些資源變成商機(jī)，才能夠獲得好的收益。

例如，可口可樂、伊利等著名公司都曾經(jīng)花費(fèi)巨資請(qǐng)著名的運(yùn)動(dòng)員劉翔做廣告代言，收到了良好的效果，可這對(duì)于缺乏廣告運(yùn)作費(fèi)用的中小企業(yè)而言無疑是不可能實(shí)現(xiàn)的。但上海的一家冰棍廠僅僅花費(fèi)了很小的代價(jià)，就將劉翔吃冰棍的照片傳遍了世界，可見商業(yè)資源利用對(duì)于企業(yè)的重要性。

1990年亞運(yùn)會(huì)期間，“紅樓夢(mèng)壯行酒”原本希望和組委會(huì)合作成為贊助商，但最終因?yàn)橘Y金的匱乏而作罷。最后該公司另辟蹊徑，以壯行為名為運(yùn)動(dòng)員提供酒水，結(jié)果獲得了極高的贊譽(yù)度，使得企業(yè)在此后的幾年時(shí)間內(nèi)取得了驕人的成績(jī)。

4. 為體育比賽提供相關(guān)的增值服務(wù)

企業(yè)可以在體育比賽期間拿出專項(xiàng)資金統(tǒng)一服裝，在比賽場(chǎng)館周圍進(jìn)行公益宣傳活動(dòng)。例如為游客提供翻譯服務(wù)和緊急救護(hù)、配合安全部門維持場(chǎng)館秩序等，都能夠使得企業(yè)獲得展示自身文化的機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的贊助參與門檻較高，中小型企業(yè)很難加入其中。但這并不是說中小型企業(yè)就無法透過體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷。事實(shí)上，中小型企業(yè)大可以通過相關(guān)的奧運(yùn)宣傳等方式來營(yíng)銷，例如進(jìn)行相關(guān)的公益事業(yè)和愛心傳遞的活動(dòng)。

例如福娃是北京奧運(yùn)會(huì)專有產(chǎn)品，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，只有奧委會(huì)授權(quán)的公司才可以銷售福娃。但是企業(yè)可以購買福娃贈(zèng)送單身家庭兒童或是孤兒院的小朋友，將公益事業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，這樣不但可以為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心，提高企業(yè)的美譽(yù)度；同時(shí)也在無形中將體育營(yíng)銷融入到了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值之中。

5. 舉辦體育活動(dòng)，借活動(dòng)事件展開營(yíng)銷

在眾多的廣告宣傳方式中，活動(dòng)事件營(yíng)銷廣告在社會(huì)中具有廣泛影響力，為普通民眾所喜聞樂見，宣傳形式自然，因而近些年來廣受社會(huì)好評(píng)，成為流行廣告的一種常見宣傳模式。通過活動(dòng)事件營(yíng)銷，企業(yè)可以充分利用旅游、文化、金融、體育、交通、信息等領(lǐng)域市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，尋求更多的宣傳機(jī)會(huì)，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在活動(dòng)事件營(yíng)銷中，體育賽事營(yíng)銷是其主體部分，也是其諸多活動(dòng)事件營(yíng)銷中最為引人關(guān)注的一部分。因此，通過舉辦活動(dòng)的方式，企業(yè)的營(yíng)銷訴求更容易吸引受眾，也更容易獲得青睞。

二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷，是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的過程

企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一方面要有明確的營(yíng)銷規(guī)劃，另一方面也要注意一些可能出現(xiàn)的問題，防止不利的情況出現(xiàn)。

1. 要確保市場(chǎng)營(yíng)銷符合體育賽事，使二者形成完美結(jié)合

很多企業(yè)借著體育賽事的熱潮投入到體育市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃中來，而大量的資金投入?yún)s并沒有能夠收到相應(yīng)的回報(bào)。其中最為關(guān)鍵的一個(gè)原因就是企業(yè)在營(yíng)銷訴求上并不明確，沒有和體育賽事真正地契合，結(jié)果沒有能夠?qū)δ繕?biāo)受眾群構(gòu)成消費(fèi)引導(dǎo)。很多企業(yè)投入體育營(yíng)銷市場(chǎng)的目的是想借體育賽事的東風(fēng)來提高產(chǎn)品的銷售，但由于缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，最終只能以失敗告終。因此，企業(yè)如何把自己的營(yíng)銷與體育賽事有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造更多的價(jià)值才是關(guān)鍵所在。

例如體育營(yíng)銷的先驅(qū)可口可樂公司，就是一個(gè)成功的范例。可口可樂公司在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，投入了大量的廣告宣傳攻勢(shì)，讓可口可樂的名字隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)行而變得家喻戶曉。在奧運(yùn)會(huì)體育賽事的帶動(dòng)下，可口可樂在當(dāng)年第一季度的收益增加了12%，獲得了良好的營(yíng)銷效果。

2. 將品牌融入體育運(yùn)動(dòng)的精神理念之中

在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)雖然通過商業(yè)贊助成為某項(xiàng)體育賽事的贊助商，但缺乏一個(gè)良好的營(yíng)銷理念，沒有把自己的品牌內(nèi)涵與體育運(yùn)動(dòng)的精神理念相結(jié)合。更多的時(shí)候它們只是掛著某體育賽事贊助商的牌子，而沒有真正從商業(yè)贊助的活動(dòng)中受益。

因此，企業(yè)在贊助某項(xiàng)體育活動(dòng)時(shí)，想要吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者通過該賽事記住企業(yè)的品牌，就必須使自己的企業(yè)形象和品牌價(jià)值與體育運(yùn)動(dòng)所具有的價(jià)值理念進(jìn)行深度的結(jié)合，使自己的宣傳理念真正融入到體育運(yùn)動(dòng)的精神理念之中，這樣消費(fèi)者才能通過企業(yè)的宣傳理解體育精神，同時(shí)也通過這種理解，記住企業(yè)和品牌。例如2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商青島啤酒，就通過“我是冠軍”的口號(hào)開展了相關(guān)的活動(dòng)，這不但顯示了其公司的社會(huì)公益性與良好的企業(yè)文化形象，同時(shí)還借助這樣的活動(dòng)將企業(yè)的公益性、體育賽事的訴求和企業(yè)的品牌主張有機(jī)地結(jié)合在一起，使自己的品牌和產(chǎn)品形象深入人心，讓社會(huì)大眾在感受奧運(yùn)氛圍的同時(shí)了解了企業(yè)的價(jià)值，從而真正實(shí)現(xiàn)了廠家、消費(fèi)者和體育運(yùn)動(dòng)三者之間的有效聯(lián)合。

3. 要對(duì)贊助的投資回報(bào)率進(jìn)行測(cè)量以明確盈虧

盈利是企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)根本性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的任何投資都要追求回報(bào)，企業(yè)要想獲得利益，就要評(píng)估自己的投資策略是不是收到了效果，獲得的回報(bào)率是否符合預(yù)期，而這就需要企業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行相關(guān)的?估和測(cè)量。企業(yè)的評(píng)估和測(cè)量應(yīng)當(dāng)盡量細(xì)致，這樣才能在出現(xiàn)問題時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，為以后的體育營(yíng)銷積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

體育營(yíng)銷作為一種商業(yè)營(yíng)銷手段，已經(jīng)深入到了企業(yè)的商業(yè)宣傳之中，這已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的共識(shí)。那么究竟投資體育運(yùn)動(dòng)，能夠給企業(yè)的宣傳帶來怎樣的收益？綜合來看，商家對(duì)投資體育賽事進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)包括以下幾個(gè)方面：

首先，支持體育運(yùn)動(dòng)符合社會(huì)的潮流和民眾的需求。體育賽事本身具有社會(huì)公益性和精神教育的作用，符合廣大民眾的精神需求。此外，體育運(yùn)動(dòng)中所倡導(dǎo)的人人參與和公平、公正等原則，符合人們對(duì)于社會(huì)生活的期許。因此，企業(yè)支持體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，不但可以作為企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種表現(xiàn)，更能夠體現(xiàn)企業(yè)本身對(duì)于社會(huì)人文的一種關(guān)懷，能夠得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，為企業(yè)取得良好的口碑和美譽(yù)度奠定基礎(chǔ)。

其次，由于體育運(yùn)動(dòng)符合人們對(duì)于美好社會(huì)環(huán)境的向往，因此其本身已經(jīng)成為一種時(shí)尚、智慧、活力、拼搏和激情等一系列的情感訴求的宣泄渠道，象征著健康、美好的生活方式和生活形態(tài)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助最明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)對(duì)體育事業(yè)的支持也會(huì)在潛移默化中將時(shí)尚、健康的文化內(nèi)涵注入到公司的品牌之中，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的文化品位、提升公司的公眾形象、促使品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)和深層次的發(fā)展有著重要的積極影響。

再次，體育贊助在效果上顯得更加自然，更具有社會(huì)意義。由于贊助企業(yè)在做廣告時(shí)打著體育運(yùn)動(dòng)的旗號(hào)，使得廣告在精神內(nèi)涵上超脫了原先的商業(yè)氛圍，成為體育精神的一種延伸。這有效地避免了公眾出于對(duì)傳統(tǒng)廣告過度商業(yè)化的逆反心理，減輕了這種心理對(duì)廣告效果的負(fù)面影響，使公眾對(duì)公司或產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，加深了其對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

最后，由于體育運(yùn)動(dòng)具有極強(qiáng)的號(hào)召力和廣泛的社會(huì)影響力，因此贊助體育事業(yè)對(duì)那些忠實(shí)的體育迷而言是一種富有親和力的情感投資，它能夠?qū)Ⅲw育迷對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛在無形間轉(zhuǎn)換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的欣賞，并促成其購買行為。

由此可見，在體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為世界關(guān)注焦點(diǎn)的今天，在各個(gè)企業(yè)激烈的宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，借助體育賽事推廣企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象越來越多地得到了企業(yè)和商家的青睞，成為企業(yè)和商家商業(yè)營(yíng)銷的首選。對(duì)正處在發(fā)展中的中國企業(yè)來說，利用體育進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)?shù)玫酱罅ν茝V，這對(duì)中國企業(yè)推廣我們自己的品牌，提升中國企業(yè)的國際形象，甚至對(duì)于中國體育事業(yè)的發(fā)展都有著積極的意義。