憑借TOP計(jì)劃的成功實(shí)施和對(duì)商業(yè)贊助的拉攏，奧林匹克組織在商業(yè)營銷范疇大獲成功：前者將所有的權(quán)利捆綁在一起，形成了獨(dú)家營銷方案，為商業(yè)公司介入奧林匹克舞臺(tái)提供了優(yōu)越的“一站式購物”的便利條件；后者則更加符合奧林匹克“重在參與”的精神，為奧林匹克組織增加商業(yè)利潤增長點(diǎn)、傳播奧林匹克文化鋪平了道路。

對(duì)企業(yè)而言，借助一個(gè)有利的營銷平臺(tái)，不但可以使自己在經(jīng)濟(jì)利益上收獲巨大，更重要的是可以借助平臺(tái)的品牌影響力增強(qiáng)自己的品牌影響，并樹立更為良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

因此，隨著奧林匹克品牌在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播，奧運(yùn)會(huì)因其撼動(dòng)全球的品牌影響力，無疑成為企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品的營銷平臺(tái)的首選。

1984年，商業(yè)開發(fā)過后的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為歷史上第一次實(shí)現(xiàn)盈利的奧運(yùn)會(huì)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)具備了巨大的商業(yè)潛力。商家們自然不會(huì)放過這樣的良好商機(jī)。1985年，阿迪達(dá)斯公司與奧林匹克組織簽署了一項(xiàng)合同，獨(dú)家承包奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的合同銷售。此后，奧林匹克組織成立了國際運(yùn)動(dòng)與娛樂營銷公司(International Sportand Leisure)，簡(jiǎn)稱ISL公司。

奧林匹克組織成立這一公司的初衷，是為了促使贊助計(jì)劃的成功，使奧林匹克文化在全球范圍內(nèi)得到推廣。但很快，ISL公司就發(fā)現(xiàn)奧林匹克組織內(nèi)部架構(gòu)存在著溝通問題。因?yàn)槿魏我粋€(gè)想要利用奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)開展全球營銷計(jì)劃的公司，都必須和各奧委會(huì)進(jìn)行相關(guān)的談判，并分別簽署協(xié)議，也就是說贊助商必須說服超過160個(gè)國家和地區(qū)的奧委會(huì)簽署一份相同的營銷計(jì)劃。這樣的計(jì)劃實(shí)際操作難度是相當(dāng)大的。

因此，營銷專家麥克爾?佩恩加盟ISL公司并成為奧林匹克項(xiàng)目主管后，為奧林匹克品牌打造了一個(gè)全球的營銷計(jì)劃：把國際奧委會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)、夏季奧運(yùn)會(huì)以及超過160個(gè)國家和地區(qū)的奧委會(huì)的利益捆綁在一起，形成一個(gè)單一的4年獨(dú)家營銷方案，為商業(yè)公司介入全球奧運(yùn)舞臺(tái)提供一個(gè)“一次性消費(fèi)”的便利條件。這一計(jì)劃被稱為“TOP計(jì)劃”，也是奧林匹克組織商業(yè)化改革后最早的營銷計(jì)劃。TOP是“奧林匹克全球伙伴贊助商計(jì)劃”的英文縮寫，最初定名為The Olympic Programme，1997年后改為The Olympic Partners。有趣的是，TOP在英語詞匯中還有“頂級(jí)、最高級(jí)”的意思，這和奧林匹克組織實(shí)施這一贊助計(jì)劃的主旨和意圖十分契合。

然而理論基礎(chǔ)的奠定并不代表營銷計(jì)劃的成功。運(yùn)行這一計(jì)劃是一個(gè)極為艱難的過程，一方面，由于沒有商業(yè)上的成功先例作為可行性指導(dǎo)，不管是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，還是各國家和地區(qū)的奧委會(huì)，都對(duì)這一計(jì)劃保持著觀望的態(tài)度，不愿簽字加入其中。另一方面，商業(yè)公司對(duì)于TOP計(jì)劃究竟能夠給自身帶來多大的收益也缺乏明確的認(rèn)識(shí)，因此在計(jì)劃實(shí)施之初也并沒有太多的商業(yè)公司愿意和奧林匹克運(yùn)動(dòng)聯(lián)合開發(fā)其全球營銷潛力。同時(shí)，奧林匹克組織為加盟企業(yè)設(shè)定的高門檻，也讓很多公司望而卻步。為了讓TOP計(jì)劃真正成為奧林匹克組織在商業(yè)贊助領(lǐng)域的最佳營銷方案并成功實(shí)施，有關(guān)方面在運(yùn)行和實(shí)施過程中進(jìn)行了多次修改，最終在國際奧委會(huì)和ISL公司的斡旋下，154個(gè)國家和地區(qū)的奧委會(huì)加入了TOP計(jì)劃。到1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，全球9家跨國企業(yè)也正式加盟了第一期的TOP計(jì)劃，總贊助金額達(dá)到了9500萬美元。TOP計(jì)劃初步取得了發(fā)展的基礎(chǔ)。

對(duì)于所有TOP計(jì)劃的贊助營銷企業(yè)而言，真正吸引它們加入這一計(jì)劃的原因，并不僅僅是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)帶來的巨大商機(jī)能夠讓它們?cè)谏虡I(yè)上獲得一定的收益，奧運(yùn)TOP計(jì)劃所宣傳和倡導(dǎo)的將奧運(yùn)和商業(yè)結(jié)合的獨(dú)特理念也是這些贊助企業(yè)所看重的。借助奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)理念，贊助企業(yè)不但可以在營銷活動(dòng)中吸引更多的關(guān)注，更能夠在宣傳企業(yè)的品牌理念和文化價(jià)值上贏得更多消費(fèi)者的肯定。

奧林匹克組織之所以能夠打造出今天這樣龐大的規(guī)模，很大程度上就是因?yàn)槠涑珜?dǎo)的奧林匹克理念符合了人們的精神需求。因此TOP計(jì)劃始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是企業(yè)可以使用奧林匹克的這種文化理念，將其融入到企業(yè)的商業(yè)訴求中。這種理念性的結(jié)合，使企業(yè)無形中成為了奧林匹克文化理念的共同體和捍衛(wèi)者，在宣傳自身的同時(shí)，也將奧林匹克的精神理念傳播了出去。

一份奧林匹克贊助的專業(yè)調(diào)查顯示，維薩信用卡是在所有的商業(yè)贊助商中最為成功的一個(gè)。而其成功的一個(gè)很重要的原因，就在于它將奧林匹克理念和商業(yè)營銷成功地融合在一起。奧運(yùn)的一份行銷報(bào)告中顯示，人們對(duì)于奧運(yùn)廣告印象最為深刻的就是維薩的劉翔和袋鼠的廣告。廣告專家指出，維薩的這一廣告之所以深入人心，就是因?yàn)樗褗W運(yùn)的理念真正融入到了營銷之中，并且輔以高超的廣告設(shè)計(jì)，使得維薩信用卡一舉成功，成為最吸引眼球的奧運(yùn)產(chǎn)品。

可見，TOP計(jì)劃無論是對(duì)于奧林匹克組織還是贊助企業(yè)，最為重要的核心環(huán)節(jié)，就在于理念上的成功。只有真正在理念上贏得了認(rèn)可，才會(huì)在商業(yè)行銷中獲得成功。

此外，值得一提的是，奧林匹克組織的TOP計(jì)劃又稱為全球贊助商計(jì)劃，是為奧林匹克商業(yè)的傳播而打造的頂級(jí)營銷計(jì)劃，因此奧林匹克組織對(duì)于合作伙伴有著嚴(yán)格的要求，只將權(quán)利授予那些國際型企業(yè)的頂級(jí)贊助商。根據(jù)規(guī)定，奧林匹克組織的全球贊助商必須符合以下三個(gè)條件，才能獲得奧林匹克全球合作伙伴的資格：第一，該企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚的品質(zhì)和良好的形象，在營銷領(lǐng)域必須居于世界領(lǐng)先水平，并且擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者市場(chǎng)；第二，該企業(yè)必須是跨國公司，同時(shí)擁有充足的全球性資源；第三，該企業(yè)能夠協(xié)助國際奧委會(huì)營銷計(jì)劃的推行。

作為奧林匹克組織的重要盈利模式，全球贊助商計(jì)劃對(duì)奧林匹克組織而言具有重要的意義。因此奧林匹克組織在遴選企業(yè)合作伙伴時(shí)十分挑剔，并且設(shè)定了排他原則，即在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。在這樣的高標(biāo)準(zhǔn)要求下，奧林匹克全球合作伙伴這一稱號(hào)成為了稀缺性資源，能夠參與其中，本身就是對(duì)商業(yè)公司的一種肯定。正因如此，成為奧林匹克全球合作伙伴不僅引起了世界上一批頂級(jí)的商業(yè)公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更給當(dāng)選者帶來了精神上的榮耀和物質(zhì)上的巨大收益，同時(shí)也給奧林匹克組織帶來了商業(yè)贊助上的巨大收益。

TOP計(jì)劃的實(shí)施，將奧林匹克運(yùn)動(dòng)和商業(yè)緊密結(jié)合在一起，也標(biāo)志著現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入了商業(yè)時(shí)代。當(dāng)然，再高超的計(jì)劃也同樣會(huì)存在著問題。奧林匹克的精神提倡重在參與，然而這一點(diǎn)在其TOP贊助商計(jì)劃中并不能得到合理的體現(xiàn)。由于奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商計(jì)劃對(duì)參與企業(yè)設(shè)置的加入條件和門檻很高，因此真正能夠符合要求的同時(shí)又愿意參與計(jì)劃的企業(yè)并不多，其中多數(shù)都是產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球市場(chǎng)的超級(jí)企業(yè)，這樣的現(xiàn)象明顯不利于奧林匹克組織擴(kuò)大商業(yè)利潤的增長點(diǎn)、吸引更多的眼球。為了改變這樣的局面，奧林匹克組織在TOP計(jì)劃的原有基礎(chǔ)上又進(jìn)行了一些改進(jìn)，打造出了一份靈活務(wù)實(shí)的奧組委贊助商計(jì)劃。

在奧組委贊助商計(jì)劃中，國際奧委會(huì)授權(quán)每屆奧運(yùn)會(huì)主辦國的奧組委根據(jù)實(shí)際情況征集不同層次的組委會(huì)贊助商。組委會(huì)在此類贊助商的銷售過程中擁有極大的自主選擇權(quán)，規(guī)定贊助商根據(jù)出資標(biāo)準(zhǔn)不同而享有相應(yīng)的權(quán)益，但其收入的總額仍要按照奧林匹克組織既定的分配比例進(jìn)行分配——現(xiàn)金收取7%，實(shí)物折現(xiàn)后提成5%。

以2008年北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助計(jì)劃為例，北京奧組委的贊助商計(jì)劃包含了三個(gè)層次：第一個(gè)層次是2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，即TOP計(jì)劃的參與成員；第二個(gè)層次為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，即北京奧組委自主選擇并決定的贊助商，多數(shù)來自本地的企業(yè)；第三個(gè)層次為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商，包括飲料及相關(guān)比賽物品的提供。根據(jù)每個(gè)層次的不同，組委會(huì)設(shè)定了贊助的最低價(jià)位。在同一層次的不同贊助企業(yè)中，其贊助的最低價(jià)位也會(huì)有所差異，借以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。同時(shí)，不同層次的贊助商享有的市場(chǎng)營銷權(quán)也有所區(qū)別。除此之外，贊助商在主辦國地域內(nèi)享有市場(chǎng)開發(fā)的排他權(quán)利（包括共同排他權(quán)）。

北京奧組委授予商業(yè)贊助公司的權(quán)益包括：贊助商可以使用北京奧組委和中國奧委會(huì)的徽記和稱謂進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳和市場(chǎng)營銷活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會(huì)的貴賓待遇，包括獲得奧運(yùn)會(huì)期間的住宿安排、相關(guān)證件、開閉幕式及比賽門票、可以使用贊助商接待中心等；奧運(yùn)會(huì)期間享有電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；享有贊助奧運(yùn)文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)；可以參加北京奧組委組織的贊助商研討會(huì)和相關(guān)的考察活動(dòng)。同時(shí)，北京奧組委還將針對(duì)公司或企業(yè)的贊助實(shí)施贊助商識(shí)別計(jì)劃和鳴謝活動(dòng)以及實(shí)施防范隱性市場(chǎng)計(jì)劃，借此保護(hù)贊助商權(quán)益。合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商根據(jù)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和北京奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)的價(jià)值區(qū)別，也能夠享有不同的權(quán)益回報(bào)。

由此可見，國際奧委會(huì)實(shí)施的這一計(jì)劃，實(shí)際上是對(duì)TOP計(jì)劃的一個(gè)補(bǔ)充和引申。它一方面彌補(bǔ)了TOP計(jì)劃參與門檻高給中小型企業(yè)帶來的尷尬，使得更多的企業(yè)和公司能夠參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃之中，擴(kuò)大了奧林匹克組織的商業(yè)營銷范圍；另一方面，它擴(kuò)大了奧林匹克的傳播面，使得贊助商計(jì)劃得到更多的傳播，贏得更多的關(guān)注，對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有著積極的意義。

無論是TOP計(jì)劃還是奧委會(huì)的贊助商計(jì)劃，都反映了奧林匹克組織非凡的商業(yè)智慧和商業(yè)運(yùn)作能力。隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，可以預(yù)見贊助商計(jì)劃將在未來給奧林匹克組織帶來更為豐厚的商業(yè)收益。