三、財務(wù)獨立不斷提升奧運會的自身價值和商業(yè)價值

進行商業(yè)化運作自然要面對很多誘惑，這也是奧林匹克組織商業(yè)化運作之初人們所擔(dān)心的，它究竟會不會把自己出賣給貪欲之神？奧運會還會不會是純潔的體育盛會？實際的情況是，財務(wù)獨立幫助奧林匹克組織抵住了這些誘惑。

財務(wù)獨立的奧林匹克組織不是從依賴于政府投入轉(zhuǎn)到依賴企業(yè)投入，它依靠的是自身價值和品牌知名度。財務(wù)獨立讓它不必再看大財團的“臉色”，可以按照自己的準則來決定商業(yè)計劃。因此，商業(yè)化的奧林匹克組織并沒有丟失自己的基本精神，反而使那些商業(yè)企業(yè)為奧林匹克精神所吸引，千方百計地爭取贊助奧運會的機會，因為這對奧林匹克組織來說無疑是最好的宣傳。

這看起來好像存在一個悖論，但20多年下來，人們越來越清晰地認識到，奧林匹克組織讓所有市場合作伙伴看重的真正商業(yè)價值，其實來自于其非商業(yè)性價值。正如約翰?漢考克人壽保險公司的董事長兼CEO大衛(wèi)?達利桑德羅為奧林匹克品牌的全部含義所作的歸納一樣，他說：“正因為奧運會首先是一種其他的東西，它才成為也許是世界上最大的市場營銷機會。”

要知道，在如此商業(yè)化的社會里，想要在商業(yè)大染缸中堅持自己的原則、保持純潔是一件極其艱難的事，但奧林匹克組織卻捍衛(wèi)住了奧林匹克精神的尊嚴和品格，一直恪守著奧林匹克追求和平、謳歌大同的理想。與此同時，奧林匹克組織又在體育營銷中，以前所未有的遠見和構(gòu)想，以卓有成效的謀略和技巧，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)收益。如今，世界上最好的城市為舉辦奧運會展開激烈的競逐，為能成功申請到舉辦權(quán)而舉國歡騰，全世界的電視機構(gòu)和大型商業(yè)企業(yè)也爭先恐后地爭取轉(zhuǎn)播權(quán)和成為奧運會的贊助商，這使奧林匹克組織再也不會為奧運會的資金缺口而擔(dān)憂。

在人們的傳統(tǒng)思維中，商業(yè)公司贊助一項活動所能得到的最基本回報形式就是在活動現(xiàn)場以及參與人員的服裝上做廣告，目的就是利用電視轉(zhuǎn)播來最大限度地提升公司品牌的知名度。但奧運會的贊助商并沒有這樣的待遇，為了保持賽場的清潔，體現(xiàn)奧林匹克精神，奧林匹克組織不允許賽場內(nèi)和運動員服裝上出現(xiàn)任何形式的廣告，也不能有任何商業(yè)標志，甚至對服裝的品牌LOGO大小都有限制。即便如此，還是有各種大型企業(yè)愿意拿出數(shù)億美元爭做奧運會的贊助商，這是為什么呢？

據(jù)權(quán)威部門對亞特蘭大奧運會進行的一項調(diào)查表明：衡量贊助商贊助一項活動是否成功的標準有四個：第一，商務(wù)接待機會；第二，銷售；第三，媒體報道；第四，形象和大眾接受程度。贊助知名度并不在衡量標準之內(nèi)。對此，國際奧委會歷史上第一位市場總監(jiān)邁克爾?佩恩的觀點是，“底線是，贊助商贊助奧運會為的并不是讓人們記住它。當你的市場占有率因為贊助奧運會而上升了5個百分點之后，誰還會在乎自己的名字是不是被人們記住?！?

如果我們仔細梳理一下薩馬蘭奇領(lǐng)導(dǎo)的奧林匹克組織對奧運會贊助的改革史，會發(fā)現(xiàn)其最大的成功之處在于將改革的鋒芒直指奧運贊助的機制，先后通過系統(tǒng)化、壟斷化和排他化這三大方面，從根本上理順了與奧運贊助有關(guān)的各個利益主體的關(guān)系，突出了奧林匹克組織在奧運贊助中的權(quán)威性，強化了競爭機制，并合理分配了奧運贊助所帶來的利益。這樣不但最大限度地挖掘了奧運的贊助資源，也從根本上避免了依附于贊助商的問題，使奧運贊助沿著開放化、合理化、規(guī)范化和制度化的道路不斷發(fā)展和完善，形成了良性循環(huán)，欣欣向榮、蒸蒸日上，取得了日益明顯的效益。而這一切，首先基于奧林匹克組織的財務(wù)獨立，因為若沒有獨立的財務(wù)核算，無論是非商業(yè)化贊助還是商業(yè)化贊助，奧林匹克組織都無法擺脫贊助方的制約，也無法掌握住主動權(quán)。

每個奧林匹克組織內(nèi)部的人都知道，奧運會的傳統(tǒng)和理念正是奧林匹克品牌最重要的資產(chǎn)，同時也是吸引贊助商的法寶。但在商業(yè)化進程中，如果無法做到真正的珍視和維護奧林匹克品牌的話，簡單的保護手段將起不到任何作用。因此在商業(yè)化改革之前，薩馬蘭奇首先進行了“財務(wù)獨立革命”，從而讓奧運會真正為奧林匹克組織獨立管理，這樣奧林匹克組織就能夠確保奧林匹克品牌在商業(yè)化進程中得到最大限度的維護。

在商業(yè)化進程中，誘惑很多。在復(fù)雜的商業(yè)合同中，任何人或機構(gòu)都無法對合作合同中的每一個細枝末節(jié)緊盯不放，因此在合作過程中必定存在灰色地帶。試想，若奧林匹克組織仍然在財務(wù)上完全依賴贊助商，繼續(xù)看贊助商的“臉色”，那么它對這些灰色地帶的管理必然困難重重。但實際上改革后的奧林匹克組織完全掌握著主動權(quán)，在管理上也處于強勢的一方，這就為其靈活管理灰色地帶奠定了基礎(chǔ)。因為這樣奧?匹克組織就可以確保自己的底線永遠不會被觸犯，在此基礎(chǔ)上與合作方的博弈則對奧林匹克精神沒有妨礙。

長久以來，許多非商業(yè)機構(gòu)在困境之中進行商業(yè)化改革時，面對種種誘惑，往往會忘記自己最根本的原則，對出資方做出各種妥協(xié)，但奧林匹克組織在經(jīng)營大逆轉(zhuǎn)的過程中，不但沒有為經(jīng)濟利益向贊助方妥協(xié)，反而將自己的標準定得更高，更加珍視自己的基本準則，更加維護自己的品牌。這一切的成功，都離不開它的財務(wù)獨立改革。

薩馬蘭奇經(jīng)過不懈努力終于爭取到了奧林匹克組織的財務(wù)獨立。雖然財務(wù)獨立令奧林匹克組織失去了各國政府在財政上的支持，但卻換來了行動上的自由，奧林匹克組織從此擺脫了對政界的依賴，而且財務(wù)上的緊張狀態(tài)也催生了沒有后路可退的奧林匹克組織的一系列改革，為奧林匹克組織的“重生”做好了準備。

在擺脫了政府投資的束縛之后，財務(wù)獨立的奧林匹克組織有了自己掌握命運的自由，這也使它可以按照自己的意志進行商業(yè)化改革，當然財務(wù)獨立也逼迫它必須盡快在不破壞奧林匹克基本原則和不損害奧運會品牌美譽度的基礎(chǔ)上確立自己的商業(yè)盈利模式。

作為試驗，薩馬蘭奇領(lǐng)導(dǎo)的奧林匹克組織決定，首先為第23屆奧運會的唯一申辦城市洛杉磯打開商業(yè)運作之門：允許有民間承包，可以進行商業(yè)開發(fā)。

由于經(jīng)濟不景氣，美國政府無法拿出巨額資金承辦1984年的第23屆洛杉磯奧運會，不但如此，美國政府還決定不為洛杉磯奧運會提供一分錢。面對如此巨大的資金缺口，國際奧委會決定將奧運會的承辦權(quán)交給民間企業(yè)。最后美國商業(yè)奇才尤伯羅斯先生承辦了這屆奧運會，這也開創(chuàng)了民間承辦奧運會的歷史先河。承辦人尤伯羅斯進行了奧運會的第一次商業(yè)開發(fā)，他通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得了3.6億美元的資金，這也是電視臺第一次為轉(zhuǎn)播奧運會付錢，從此，電視臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例被打破。尤伯羅斯還為舉辦洛杉磯奧運會發(fā)行了25種紀念幣和2000張贊助券，這一舉措集資達近1億美元。最后，據(jù)洛杉磯奧運會組織委員會公告，當屆奧運會盈利達到了2.15億美元，從而徹底改變了人們頭腦中舉辦奧運會就是背上巨額債務(wù)的不良印象。

1984年洛杉磯奧運會商業(yè)開發(fā)的全面成功，證明了薩馬蘭奇奧林匹克商業(yè)化試驗的成功，也開創(chuàng)了奧林匹克事業(yè)的里程碑。自此以后的歷屆奧運會都取得了巨大的經(jīng)濟利潤（見表1），它不但使奧林匹克組織擺脫了窘境，還有力地拉動了地區(qū)經(jīng)濟的增長。至此，奧林匹克組織獲得了長足的發(fā)展，各國的大型城市之間又開始為爭奪奧運會的舉辦權(quán)而“吵”得熱火朝天，奧林匹克運動蘊藏的巨大商機終于被人們發(fā)現(xiàn)了。