除了奧林匹克組織，世界上還有許多著名品牌都是通過虛擬經(jīng)營(yíng)獲得成功的，被譽(yù)為商業(yè)神話的著名體育服裝品牌耐克公司就是其中之一。

耐克公司在1972年創(chuàng)建時(shí)規(guī)模很小，與當(dāng)時(shí)已經(jīng)具有上百年歷史的阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等品牌相比，只是體育用品領(lǐng)域的小字輩。但在此后短短的30年里，耐克公司憑借獨(dú)到的虛擬經(jīng)營(yíng)策略，后來居上，成為世界上最暢銷的體育用品品牌，締造了在商界急速發(fā)展的神話。

耐克公司的虛擬經(jīng)營(yíng)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、貼牌生產(chǎn)

耐克公司本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，公司總部只是將設(shè)計(jì)圖紙交給負(fù)責(zé)承包的生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，然后貼上耐克的牌子，再將產(chǎn)品通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)銷售出去。就這樣，耐克公司不用一臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備，卻締造了一個(gè)遍及全球的體育用品王國(guó)。每雙耐克鞋，其生產(chǎn)者獲得的收益只有幾美分，而憑借全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，耐克總公司卻能從每雙鞋中獲得幾十甚至上百美元的收入。

耐克公司沒有堆積如山的原材料，也沒有龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，甚至沒有一間廠房、一條生產(chǎn)線和一個(gè)生產(chǎn)工人，因?yàn)檫@些它都不需要。耐克公司所擁有的是非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位以及廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有了這些在傳統(tǒng)企業(yè)眼中“虛”的東西，就可以選擇市場(chǎng)上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照自己的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)耐克運(yùn)動(dòng)鞋。并且，因?yàn)闆]有有形資產(chǎn)的束縛，耐克公司隨時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和公司戰(zhàn)略的需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。這種模式充分體現(xiàn)了虛擬經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

例如，20世紀(jì)70年代，耐克公司通過與日本廠家和愛爾蘭廠家的合作成功打入了日本市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，并以此躲過了很高的進(jìn)出口關(guān)稅。到了20世紀(jì)80年代，日本的員工工資迅速增高，屬于勞動(dòng)力密集型的制鞋產(chǎn)業(yè)成本隨之大幅提高，意識(shí)到這一點(diǎn)的耐克公司立即將生產(chǎn)地進(jìn)行了調(diào)整，將合作廠家從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)北，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的發(fā)展中國(guó)家。隨著在海外生產(chǎn)基地的不斷“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，耐克公司的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也節(jié)節(jié)攀升。

耐克公司的這一戰(zhàn)略就是虛擬經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)外包，通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)承包給外部企業(yè)，不但節(jié)約了大量的生產(chǎn)投資以及設(shè)備購置費(fèi)用，還利用了當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力，極大地節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。

二、重視營(yíng)銷和研發(fā)

耐克公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上廣泛采取虛擬經(jīng)營(yíng)方式，從而使本部的職能部門和人員相當(dāng)精簡(jiǎn)，這使耐克公司極大地提高了工作效率，降低了管理成本，并使公司始終保持活力。在美國(guó)俄勒岡州的比弗頓市，銷售渠道遍及世界每個(gè)角落的耐克公司總部只有四層樓，而且在這里看不見一雙鞋，公司將所有人力、物力、財(cái)力都集中投入到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷中，大力培植公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。耐克公司集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息并將之反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然后再由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求。

耐克公司的營(yíng)銷策略在同行業(yè)中堪稱典范。無論是明星代言策略，還是創(chuàng)意無限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣過程中表現(xiàn)出獨(dú)特而充滿活力的自己。也因此，每一款耐克鞋都對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者充滿了誘惑力，這無疑是耐克公司在營(yíng)銷中獲得的極大成功。耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特指出：“在我的眼中，營(yíng)銷學(xué)跟社會(huì)學(xué)很像。耐克做得最成功的，就是詮釋了人們現(xiàn)在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達(dá)到了當(dāng)初的構(gòu)想。”集中精力的營(yíng)銷的確是耐克品牌獲得成功的一大秘訣。

除了獨(dú)特的營(yíng)銷，專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)無疑也是耐克公司獲得成功的法寶。耐克公司1980年成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，其帶頭人湯姆?麥格沃克是生化和生理學(xué)專家，他甚至參與過計(jì)劃修補(bǔ)北極海床沉淀物工程的“核心系統(tǒng)”。在耐克公司的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里，到處可見生理學(xué)研究專家，而這些天才們要做的就是設(shè)計(jì)出令顧客滿意并有利于人體健康的鞋子。麥格沃克說：“我們的工作就是用生化和生理學(xué)來解釋人類的活動(dòng)?！?/p>

從1995年開始，耐克公司進(jìn)一步加大對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的投資力度，總部每年拿出5000萬美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，研發(fā)的角度不僅包括運(yùn)動(dòng)學(xué)和生理學(xué)，還要從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)等多個(gè)角度對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行論證。耐克公司還成立了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，委員包括教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)者、足病醫(yī)生和整形大夫。這些人會(huì)定期審核各種設(shè)計(jì)方案和材料，以便設(shè)計(jì)師改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。審核的具體活動(dòng)包括對(duì)運(yùn)動(dòng)中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動(dòng)員踏車的情況分析、有計(jì)劃地讓300多運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行耐克實(shí)驗(yàn)，等等。這些審核行為對(duì)耐克公司改進(jìn)設(shè)計(jì)方案和運(yùn)用新型材料都起到了非常重要的作用，例如在20世紀(jì)80年代，幫助耐克公司創(chuàng)造輝煌的利用了氣囊減振技術(shù)的系列運(yùn)動(dòng)鞋就與這一系列審核活動(dòng)關(guān)系密切。耐克公司對(duì)于鞋子這種非常普通的物品，投入如此巨大的研究和開發(fā)精力，可謂是空前絕后了。

綜上，耐克公司的成功無疑帶給我們這樣的啟示：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今社會(huì)，對(duì)于一些現(xiàn)代企業(yè)而言，像廠房、設(shè)備等實(shí)物資源在某種程度上已并不重要，因?yàn)槿魏螌?shí)物資產(chǎn)都會(huì)折舊，甚至過時(shí)成為包袱，而制勝的關(guān)鍵卻是那些所謂“虛”的東西，如設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。所有實(shí)物資源都可以通過外部合作來獲得，而具有競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、標(biāo)志等獨(dú)有資源才是核心價(jià)值，這也是虛擬經(jīng)營(yíng)能夠大獲成功的原因所在