再如"非常男女"的開發(fā)。這種小戶型是針對那些大學畢業(yè)，有了獨立的工作，有了經濟能力，但是還沒有成家，還沒有一個穩(wěn)定的購房計劃，這樣的一些人。這種一室的、公寓式的小戶型，在當前房地產市場上很好銷售，很好脫手。但實際上它的單價并不低，大概平均在７０００元每平米。之所以這么高的一個房價能帶來這么好的銷售，是因為它具備唯一性，它指向了某一個消費人群。

"任何一個品牌必須具有一種核心競力，這種核心競爭力就是它是唯一的、不可替代的。"于丹認為，在今天任何一個消費市場上，沒有什么是最好的，只有什么是唯一的，你能說有什么房子是最好的？別墅最好嗎？別墅一般人買不起，價格太高昂了；小戶型好嗎？對于成家立業(yè)的人來講，他又不夠用；高層好嗎？又有人說高層防火功能不好、人口密度太大；那么低層的板式樓房就好嗎？那還有人說它沒有電梯，也不好……也就是說，在今天，沒有一個概念可以說是最好的，只有什么是唯一的。唯一性是一個地產項目成為品牌的第一個元素。

地產項目成為品牌，第二個元素就是它必須經過一定時間的考驗。于丹說，一個品牌不是說一開始出現(xiàn)就能稱之為品牌，必須要在市場上經歷很長時間的考驗---經過了幾輪消費、淘汰、修正，最后證明它是有生存、生長能力的。她坦言，"實際上，在房地產界前一兩年的消費中，存在很強的泡沫現(xiàn)象，就是大量的項目品牌，姑且稱之為品牌，炒作得轟轟烈烈，但卻逃脫不了驟生驟滅、土崩瓦解的命運。其實，這些都不能稱為品牌，品牌應該有它的持久性"。

在于丹的品牌理論體系里，第三個元素就是風格化、特色化。品牌項目必須得針對自己的消費群落，有一個特殊的消費訴求?，F(xiàn)在，已經沒有一把鑰匙能開千萬把鎖的說法了，一把鑰匙只能開一把鎖。今天，房地產市場的大蛋糕已經被劃分成很多塊，各種風格的地產項目吸引著購房人的眼球。同樣，人們購房也不僅限于購買一個鋼筋混凝土澆鑄的冷冰冰的空間，而是希望能在房地產大蛋糕里面找到自己想要的內容，就像有人喜歡奶油，有人卻喜歡嵌在里面的水果，這種選擇帶著指向性。就像現(xiàn)在的電視節(jié)目越來越多，分出了專業(yè)頻道，而不是綜合頻道。房地產市場的項目品牌實際上也是指向性品牌，它在年齡、消費檔位、家庭結構、所處區(qū)域，都會帶有明顯的識別性。

選擇一個品牌就是選擇一種生活格調

一個品牌理念在確定之前的市場預測、品牌的消費訴求、工業(yè)模塊的構建，在品牌項目的開發(fā)中是很有必要的。項目品牌實際是一種公共關系，是人的社會角色的一種延伸，也就是說開發(fā)項目必須認同這種社會規(guī)則，必須在這種規(guī)則下呈現(xiàn)出一種關系認同。這才能夠構成一個品牌。

---于丹

傳播學界定"品牌"是一種符號性消費，是一種符號。就是說，品牌，它帶著某一階層，某一文化圈子的印記。購買一個品牌項目，就代表你將擁有這個品牌所代言的那種生活。地產項目給人的不僅僅是一種房子，而是房子里面的生活格調。選擇了這種房子，也就選擇了這種格調。于丹舉例說，"選擇四合院的人、選擇別墅的人、選擇樓的人，都是不一樣的。就是說，選擇一種品牌的項目就是選擇了一種生活方式，這是一種符號性消費。"的確，人們在都市化、時尚化的進程中，會越來越著重地強調自己這種符號性的延伸。

品牌項目的房子都是工業(yè)化流程下開發(fā)出來的，擺脫了那種小農生產的自發(fā)行為。每一個能稱作品牌的項目，必定會從設計規(guī)劃、投資開發(fā)、施工建設、營銷管理等等環(huán)節(jié)都把好關，推出市場的肯定是一套套讓購買人放心而傾心的房子。而且，它也會有很好的售后管理保障，不會像一般房子那樣---譬如，想封陽臺就封陽臺、想安空調就安空調……好的品牌項目的房子，它會先將空調位預留出來，它若指定哪一面陽臺是不可以封的，那它們肯定是都不能封的。