人們購買商品，主要是因為他們想要超過別人或擁有別人擁有的東西。而生活的必需品卻寥寥無幾。這往往是習(xí)俗促成了食品以外75% 的商品銷售，當(dāng)然，必需品除外。換句話說，我們不僅在購買毫無用處的奢侈品方面，甚至在購買必需品方面往往也顯得十分“愚蠢”。因為這些必需品在經(jīng)濟方面沒有發(fā)揮絲毫作用。

我們應(yīng)該從事物的本質(zhì)來看待這個問題。

為什么面對同樣的商品、同樣的價格、同樣的需求，一名銷售人員成功了，而另一名銷售人員卻失敗了？難道只是因為成功的那名銷售人員具備展示商品的能力，讓買方折服于他的個人影響之下？

如果買方心智健全，并了解銷售人員的業(yè)務(wù)，銷售人員就變得沒有必要了。在銷售中，買方的購買意愿會因銷售員采取的各種手段而受到影響，他們需要得到銷售員的引導(dǎo)，成功的銷售人員懂得如何去引導(dǎo)買方，如何讓買方購買商品。如果對買方置之不理，買方很可能不會如銷售人員所愿地購買東西。

當(dāng)然，我的意思不是說銷售人員要絕對控制著買家，對買家施以“催眠術(shù)”。我是想告訴大家，在一個優(yōu)秀的銷售人員的影響下，買家力量綿薄，“必須”做銷售人員告訴他做的事情，他們能通過演示商品的品質(zhì)、游說能力喚起買家的購買欲望，讓他們購買商品。

此外，在銷售中，還有一個發(fā)揮重大作用的因素，具體說來是這樣的：比如，一些買家通常不想買，或聲稱不會買（無　　論是出自什么樣的動機，總之就是不會買）。遇到這樣的情況，即便當(dāng)買家下定決心不購買時，作為銷售人員的你也不能放棄。這時，你不僅必須要恰到好處地展示商品性能和準(zhǔn)確的價格，而且必須具備很強的心理分析能力（站在買方的立場來分析），即讓買家做他們不愿意做的事情，這種能力可能被視為良好銷售技巧的根本。同時也是一個優(yōu)秀銷售人員必須具備的特殊才能。

哪怕柜臺前已經(jīng)下定決心購買的女士若與銷售人員互相反感，或?qū)︿N售人員的舉止或方法不滿意，她也可能去另一家商店，或決定再等一兩天。如果銷售人員懂得如何去銷售的話，很大一部分零售的買家可能購買更多的商品。因為，這是一場戰(zhàn)斗，一場智慧的戰(zhàn)爭，買家在游戲開始之前已經(jīng)進駐。如果銷售人員有很強的能力，他將最終贏得這場游戲。

無論買家想購買多少商品，銷售人員想賣的數(shù)量總是多于買方想買的數(shù)量，銷售人員應(yīng)該牢牢記住這個事實，而且意識到向顧客銷售商品比顧客主動購買商品更加困難，否則他只能擁有平凡的銷售業(yè)績。沒有一位銷售人員能夠成功應(yīng)付所有顧客，這是事實。因為顧客各有喜好，沒有哪位銷售員具備所有必要的資歷，所以買家可能拒絕適應(yīng)賣家，但賣家必須努力適應(yīng)買家。通常，買家不會爭取主動權(quán)，但銷售人員必須爭取。買家不會給銷售人員什么建議或嘗試幫助他，但銷售人員必須既能給買家提供建議又能幫助買家。從這個意義上說，買家?guī)缀蹩偸卿N售員一個　　敵對的因素，但他有權(quán)占據(jù)這個位置，因為是他向外掏錢，而銷售人員向里收錢。

總而言之，這是一場決斗，買方占據(jù)有利地形，允許首先開火。在這場戰(zhàn)斗中，銷售人員如果想成功，必須迎戰(zhàn)。如果負(fù)傷，也要包扎好傷口，繼續(xù)戰(zhàn)斗。

許多人認(rèn)為能力是與生俱來的——除非人生來就是這塊料，否則在任何行業(yè)想取得成功都是不可能的。雖然我并不建議將遺傳因素的價值減小到最低限度，或聲稱與生俱來的影響在生活中不發(fā)揮作用。我只想鄭重地聲明：遺傳因素價值不大，除非能夠刻意地發(fā)揮遺傳基因的作用，以適應(yīng)他自己和周圍的環(huán)境。