高露潔牙膏的味道、B&O音箱遙控器的設(shè)計(jì)、英特爾的聲音，以及可口可樂獨(dú)特的紅白配色，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：為品牌創(chuàng)造了強(qiáng)有力的"第三維度"。它們強(qiáng)烈的感官效應(yīng)讓消費(fèi)者印象深刻，無需任何商標(biāo)或者文字也能辨認(rèn)出來。

五感整合的多米諾效應(yīng)

你一定聽過這個(gè)詞吧？--"主菜"，也是廚師的招牌菜。在不同的套系中可能會(huì)有點(diǎn)變化，比如加點(diǎn)辣椒，或者換換配菜，但主菜始終不變，這永遠(yuǎn)是他們的主打節(jié)目。

這個(gè)現(xiàn)象很有趣，不僅因?yàn)橹鞑四茏審N師在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，而且還能衍生出與之相關(guān)的其他菜肴。一個(gè)餐廳之所以回頭客多，是因?yàn)轭櫩投加X得菜單上的所有內(nèi)容都能和主菜協(xié)調(diào)搭配。連餐廳的環(huán)境都會(huì)發(fā)揮作用：餐廳布置、服務(wù)員上菜的禮節(jié)、盤子的樣式、刀具的手感和它碰撞盤子時(shí)發(fā)出的聲音，以及所有工作人員的態(tài)度。那么食物本身呢？這只是全部"感官之旅"中一個(gè)小小的環(huán)節(jié)。一道菜之所以難忘，是因?yàn)樗椭苓叺姆N種感官體驗(yàn)一起發(fā)生的協(xié)同效應(yīng)。如果廚師只重視色香味，那我會(huì)對(duì)這個(gè)餐廳的回訪率表示懷疑。

感官品牌有著令人震驚的效應(yīng)。是的，你可以做出一個(gè)驚人的廣告片，或是一段讓人揮之不去的廣告曲，但是當(dāng)二者結(jié)合起來時(shí)，會(huì)創(chuàng)造出兩倍的效果。如果想要三倍、四倍，那就把其他的感官都加進(jìn)來吧。

多個(gè)感官的結(jié)合能創(chuàng)造出一種多米諾效應(yīng)。在大腦中，如果你激活任何一種感官，那么它就會(huì)跟著激活第二個(gè)、第三個(gè)……然后整體的記憶和情感就會(huì)立刻被打開。如果能結(jié)合兩種感官，你只獲得了50%的成功；把所有的感官整合在一起，才是每一個(gè)品牌應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)。

粉碎你的品牌

怎么樣，感官品牌的概念聽起來不錯(cuò)吧？當(dāng)然，要把一個(gè)品牌轉(zhuǎn)化成感官體驗(yàn)，還需要一些實(shí)踐的步驟。如果沒有一個(gè)復(fù)雜的程序，感官品牌也只能停留在文字上。每一步都要保證品牌保持它獨(dú)特的身份，通過這些步驟，公司就可以確保不曲解自己的品牌，最重要的是，這些品牌不會(huì)因?yàn)闆]有履行承諾而失敗退場(chǎng)。

1916年，在美國(guó)印第安納州的魯特玻璃公司，一個(gè)設(shè)計(jì)師開始設(shè)計(jì)一種玻璃瓶。他的設(shè)計(jì)原則很簡(jiǎn)單：要求這只瓶子非常容易辨認(rèn)，即使是通過瓶子被粉碎后的碎片也能被辨認(rèn)出來。最終他做到了。他設(shè)計(jì)的瓶身是最經(jīng)典的曲線瓶，也是史上最著名的瓶子之一。這種瓶子仍在市面上流通，依舊容易辨認(rèn)，而且也通過了近一個(gè)世紀(jì)以來的"粉碎測(cè)試"。

曲線瓶的故事也揭示了品牌構(gòu)建觀點(diǎn)的一個(gè)方面。理論上，所有的品牌都要通過"一致性測(cè)試"。想想看，如果一個(gè)公司把品牌商標(biāo)從產(chǎn)品上移走，人們還能辨認(rèn)出來嗎？如果沒有蘋果商標(biāo)，你還能認(rèn)出蘋果電腦嗎？