我曾在北歐的一個(gè)電視演播室參與過(guò)一個(gè)采訪，節(jié)目的制片人帶來(lái)一臺(tái)蘋(píng)果筆記本電腦，但是商標(biāo)被一張貼紙蓋住了。在現(xiàn)場(chǎng)觀眾面前，采訪者還特意做出提醒，電視臺(tái)不允許任何形式的產(chǎn)品植入廣告或品牌推廣。但我怎么能錯(cuò)失良機(jī)？我拿起蘋(píng)果筆記本電腦，向全體觀眾展示，然后讓他們?cè)谖覕?shù)到三時(shí)喊出品牌的名稱(chēng)。沒(méi)有任何懸念，他們都大聲喊著："蘋(píng)果！"那Triscuits夾心威化呢？哈雷摩托車(chē)呢？法拉利呢？或者是一包萬(wàn)寶路香煙？如果把它們的色彩、圖案或形象單獨(dú)拎出來(lái)，能通過(guò)我們的"粉碎測(cè)試"嗎？

這是一個(gè)值得深思的有趣實(shí)驗(yàn)。老鼠頭上的兩只黑色圓形耳朵，不用說(shuō)就知道是迪斯尼；新加坡航空的空姐代表了新航的形象；那要是赤裸上身、露出整齊的六塊腹肌的帥氣男模的黑白照片呢？必然是阿貝克隆比&費(fèi)奇（A＆F）了！這些都只是品牌的某個(gè)組成部分，但它們都是特色鮮明、不易被混淆的。

它們的秘訣就是把品牌中的每個(gè)元素都做大做強(qiáng)，以至于既能獨(dú)擋一面，又能和其他元素高效整合，這樣品牌就會(huì)被提升到一個(gè)新的高度。

品牌的構(gòu)成元素

為了成功地"粉碎"品牌，你需要深入理解品牌究竟是由哪些成分構(gòu)成的。視覺(jué)策略背后的動(dòng)機(jī)是什么？聲音又隱藏著哪些玄機(jī)？氣味在品牌訊息中扮演了什么角色？品牌如何在電視屏幕上帶給觀眾觸覺(jué)體驗(yàn)？如何用味覺(jué)推廣你的產(chǎn)品？當(dāng)然，這一點(diǎn)在手機(jī)、電視和電腦上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

一旦品牌被分解成若干個(gè)部分，就是時(shí)候把它們重新組合起來(lái)，讓每一個(gè)感官體驗(yàn)加強(qiáng)，并且能獨(dú)當(dāng)一面。

到目前為止，全球出現(xiàn)過(guò)的感官品牌案例屈指可數(shù)。有一部分感官品牌的項(xiàng)目在探究如何做一個(gè)成功的"多感官"品牌。一個(gè)產(chǎn)品有可能利用到全部五種感官嗎？什么樣的感官組合效果最好？如何通過(guò)感官傳遞情感？如果你這么做了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬？

諾基亞的成功案例

目前，諾基亞在全球擁有40%的手機(jī)市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，每天有4億人用諾基亞手機(jī)聊天。比起諾基亞手機(jī)的外形特征，它的鈴聲才是發(fā)揮了更大作用的品牌推廣工具。根據(jù)品牌管理顧問(wèn)公司英特品牌的調(diào)查，諾基亞在"全球最具價(jià)值品牌"中位列第八，價(jià)值約359億美元。

諾基亞的"聲音語(yǔ)言"只是他們品牌傳奇故事中的一部分，還有它友好的導(dǎo)航方式和用戶界面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你對(duì)自己的諾基亞手機(jī)是多么的了如指掌。

幾個(gè)月前，一個(gè)朋友和我惡作劇，把我的諾基亞手機(jī)的顯示語(yǔ)言改成了中文。一開(kāi)始當(dāng)我發(fā)現(xiàn)每個(gè)圖標(biāo)上都出現(xiàn)中文時(shí)，我還很驚訝。但是，出于我對(duì)諾基亞系統(tǒng)的熟悉，我仍然可以飛快地操作，就像我能看懂中文一樣。憑著直覺(jué)，我找到了語(yǔ)言設(shè)置然后把系統(tǒng)改回了英文。對(duì)我而言，"語(yǔ)言設(shè)置"這一項(xiàng)完全是平時(shí)用不著的功能，但我仍然能夠憑著對(duì)系統(tǒng)的熟悉找到位置。