針對八大商場的的行動,張近東對媒體坦言:"計劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一價格的時代已一去不復(fù)返了,我們不愿意對抗,但也不怕對抗,目前哪一家也不可能壟斷市場!"由于不斷向媒體解釋,與商家辯論,張近東的嗓子在這場大戰(zhàn)中變得沙啞。
最終,蘇寧得到了輿論的同情。時任南京大學(xué)商學(xué)院院長的周三多教授發(fā)表意見,認(rèn)為蘇寧以低價出售空調(diào)正當(dāng),并質(zhì)疑八大商場的聯(lián)合行動。
與此同時,蘇寧堅決地全面應(yīng)戰(zhàn),跟進(jìn)降價,并承諾消費者在南京任何商場所購?fù)惿唐返膬r格如果比蘇寧價格低,蘇寧就全額收購并支付差價。這一創(chuàng)舉使購買者趨之若鶩,消費者蜂擁而至,蘇寧店內(nèi)店外擠滿了人,收銀臺前排起了長隊,日銷售額突破1000萬元。
媒體在這次商戰(zhàn)中,也扮演了不可或缺的角色。血氣方剛的張近東等人策劃了多篇針對性的廣告,如放倒八個太陽的名曰"后羿射日"的廣告,以此在氣勢上打擊八大商場。當(dāng)然,供應(yīng)商對蘇寧的堅決支持是蘇寧勝出的保證。
蘇寧與八大國有商場力量懸殊的"蛇象之戰(zhàn)"之戰(zhàn)結(jié)果出乎人們意料,勝者為蘇寧,被南京當(dāng)?shù)孛襟w稱為是小舢板對航空母艦的勝利。當(dāng)年蘇寧的銷售額猛增到了3.02億元,比上年增長了187%。這一戰(zhàn)把蘇寧推上了中國最大的空調(diào)經(jīng)銷商的地位,這一地位保持至今。
蘇寧憑什么能贏得這場看上去實力懸殊之戰(zhàn)?張近東的總結(jié)是:
第一,蘇寧的三張王牌,廠商合作、專業(yè)化服務(wù)、規(guī)?;?jīng)營。正是憑借這一特色,開辟了家電專業(yè)渠道發(fā)展的先河。
第二,時勢造英雄。在1992年,八大商場是在上級統(tǒng)一管理體系下形成的計劃經(jīng)濟(jì)的壟斷模式,而蘇寧是市場經(jīng)濟(jì)的代表,雖然弱小卻有頑強(qiáng)生命力,得到社會各界特別是消費者的同情和支持,在改革大潮中獲得了挺立潮頭的機(jī)會。
在張近東打造蘇寧的征程中遭遇了許許多多的商戰(zhàn),但惟有此戰(zhàn)最為經(jīng)典和突出。其經(jīng)典之處在于,以少勝多,以弱勝強(qiáng),以及交戰(zhàn)雙方所處的時代背景和當(dāng)時各自所代表的社會角色。這場商戰(zhàn)也使蘇寧快速地越過企業(yè)成長的嬰兒期,進(jìn)入到了大發(fā)展的青春期。
1993年這場意義非凡的商戰(zhàn)讓蘇寧一戰(zhàn)而天下知,也讓南京成為全國最大的空調(diào)集散地,每年眾多的空調(diào)廠商要在這里召開訂貨會議,左右著全國空調(diào)的產(chǎn)銷行情,而蘇寧是這個市場中名副其實的市場領(lǐng)導(dǎo)者。
在南京的歷次家電交易會蘇寧都成為當(dāng)仁不讓的主角,甚至在那場商戰(zhàn)過后的1994年,已是大名鼎鼎的蘇寧被意外地沒有被邀請參會的時候,來自全國各地的許多客商毅然前赴后繼地去蘇寧洽談生意,蘇寧所在地寧海路成了交易會的分會場,沒有參會的蘇寧卻享受了明星待遇。
一戰(zhàn)成名,蘇寧揚名立萬
經(jīng)過商戰(zhàn)洗禮之后,蘇寧對自己的市場判斷能力和運作能力,特別是與上游供應(yīng)商之間的新型共贏的合作模式信心十足。張近東認(rèn)定,在市場短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,強(qiáng)化與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系對蘇寧未來的發(fā)展會起到極大的推動作用。與上游供應(yīng)商的關(guān)系不僅是蘇寧的資源,更是蘇寧的核心資產(chǎn),市場短缺時如此,市場變了也還是如此。
挾勝利之威,蘇寧繼續(xù)打造和強(qiáng)化與上游供應(yīng)商的關(guān)系,對華寶、春蘭、美的、松下、三洋、華凌、科龍等品牌開創(chuàng)了許多投入上的第一。
蘇寧與美的初次合作一次性包銷了4000臺空調(diào),而且都是比較難賣的機(jī)型。在1993年底到第二年初的淡季里,蘇寧又向華寶、春蘭、松下、三菱、三洋等名牌廠家滾動投入超過一億元資金,得到的回報也十分誘人:與一般經(jīng)銷商相比,從華寶拿到的價格要低3%,從美的等廠家拿到的價格甚至低10%。
1994年底,華寶、春蘭、廣東三洋三家是蘇寧重點經(jīng)營的品牌,這三家企業(yè)分別從蘇寧獲得了兩個億、一個億和5000萬的資金支持。1994年,美的三洋空調(diào)老總潘文博上任后,蘇寧一次給其打了上千萬的款,這相當(dāng)于是一個很厚重的見面禮。那個時候,一年能做到幾千萬營業(yè)額的空調(diào)工廠沒有幾家。
蘇寧的這些資金都來自銀行貸款,按當(dāng)時的利率計算,蘇寧為此要承擔(dān)的利息就相當(dāng)可觀。但正是這一次次大手筆的簽單,化解了正為資金短缺所困的廠家的燃眉之急,感動了很多合作廠家。華寶在要貨客商手拿現(xiàn)金排成長龍的情況下不為所動,不但在價格上給蘇寧格外優(yōu)惠,甚至還把產(chǎn)量的一半都撥給了蘇寧,連廣東本地的一些本地商家要進(jìn)華寶柜機(jī)也不得不向蘇寧要貨。
1994年南京的空調(diào)零售市場更火暴,三菱重工中國區(qū)總經(jīng)理在蘇寧簽名售機(jī)。那天雖然下著大雨,但三菱空調(diào)竟賣了400多臺,當(dāng)天總計賣了幾千臺空調(diào),這是從來沒有過的。員工顧不上吃飯,怕怠慢了排隊等待的顧客,一直營業(yè)到晚上10點,張近東考慮到員工的休息以及第二天的正常營業(yè)才強(qiáng)行閉店。