不懼強(qiáng)者，勇氣第一

成立不久的蘇寧連續(xù)兩年成為春蘭空調(diào)全國最大的經(jīng)銷商，不僅銷售規(guī)模倍增，1992年?duì)I業(yè)額突破一個(gè)億，占據(jù)南京空調(diào)市場(chǎng)的70%，這讓作為主渠道的許多國有商業(yè)企業(yè)感到不可思議，認(rèn)為區(qū)區(qū)一個(gè)個(gè)體戶怎么能做到這一步。年輕的張近東和許多國有商場(chǎng)的老總結(jié)識(shí)，甚至稱兄道弟，但這種交情很快就破滅了。

由于蘇寧經(jīng)銷春蘭空調(diào)的成功業(yè)績(jī)，吸引了國內(nèi)外相當(dāng)一部分空調(diào)廠商對(duì)蘇寧的關(guān)注，希望將江蘇乃至全國的市場(chǎng)代理權(quán)授予蘇寧。蘇寧的發(fā)展與壯大打破了空調(diào)市場(chǎng)原有的利益關(guān)系格局，它也就無可避免地被推到市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖上。

1993年初春，雖然商家普遍認(rèn)定的空調(diào)旺季還沒到來，南京各大媒體上"要想夏天過得好，去到蘇寧買空調(diào)"的廣告已是鋪天蓋地。由于蘇寧在貨源與價(jià)格上占了很大優(yōu)勢(shì)，為加快周轉(zhuǎn)，獲取更大的市場(chǎng)份額，張近東放出強(qiáng)手提前引爆了市場(chǎng)，僅頭四個(gè)月市場(chǎng)廣告投放已超過50萬元。

1993年5月13日，蘇寧在《揚(yáng)子晚報(bào)》刊登通欄廣告，隆重推出93夏季進(jìn)口、名優(yōu)國產(chǎn)空調(diào)讓利銷售。這則廣告成為導(dǎo)火線，拉開了南京市場(chǎng)空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)的序幕。以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)6200元的華寶KFR27GW2為例，蘇寧的廣告價(jià)格低了700元。一時(shí)間，廣大消費(fèi)者為之一震，蘇寧200平方米的店鋪里人頭攢動(dòng)，生意火暴。

面對(duì)這個(gè)"個(gè)體戶"咄咄逼人的叫板，習(xí)慣于高高在上、俯視眾生的國有商家再也坐不住了，不約而同地打出針鋒相對(duì)的讓利廣告，矛頭直指蘇寧。南京新街口百貨商店、中央商場(chǎng)等八家南京主要的國有商場(chǎng)聯(lián)手發(fā)出"致全國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的一封信"，指出"商家單方面壓價(jià)傾銷商品，將損害大多數(shù)同行的利益"，為此，八大商場(chǎng)將采取統(tǒng)一壓價(jià)和停銷等經(jīng)濟(jì)手段展開反擊，八大商場(chǎng)將對(duì)空調(diào)統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一維修服務(wù)和統(tǒng)一調(diào)換。

此時(shí)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主渠道八大國有商場(chǎng)，它們都是經(jīng)營了幾十年的老企業(yè)，占據(jù)黃金地段、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，營業(yè)面積達(dá)20多萬平方米，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億元，其中新街口百貨商店與中央商場(chǎng)后來還成為上市公司。而蘇寧無論是在資金實(shí)力、營業(yè)面積上，還是在市場(chǎng)地位、社會(huì)資源上都是處于弱勢(shì)，看起來，蘇寧似乎是兇多吉少。

5月19日，廣東三洋空調(diào)在南京舉行新聞發(fā)布會(huì)暨供貨商會(huì)議，與會(huì)的蘇寧總經(jīng)理張近東主動(dòng)提議廠家邀請(qǐng)八大商場(chǎng)的代表出席。但當(dāng)主持人邀請(qǐng)他發(fā)言時(shí)，八大商場(chǎng)的代表立即起立，集體退場(chǎng)。這使得張近東非常震驚，第一次體會(huì)到商戰(zhàn)的可怕，但他還是鎮(zhèn)定地把發(fā)言講完。八大商場(chǎng)的做法也激怒了在場(chǎng)的三洋董事長(zhǎng)陸維光，他當(dāng)即發(fā)話，哪怕一臺(tái)空調(diào)賣不出去，也要把代理權(quán)授予蘇寧。

隨后，八大商場(chǎng)在報(bào)紙上登出廣告，聯(lián)合降價(jià)擠逼蘇寧，有些品種的價(jià)格比蘇寧的報(bào)價(jià)還低100元。同時(shí)，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者不點(diǎn)名地指責(zé)蘇寧，提出"某些所謂的空調(diào)專營單位出售的空調(diào)以次充好，亂收安裝費(fèi)，八大商場(chǎng)將停止對(duì)其批發(fā)。"并且宣稱：八大商場(chǎng)主導(dǎo)著南京家電市場(chǎng)95%的銷售量，打價(jià)格戰(zhàn)是沒有問題的，只要搞集中傾銷，很多企業(yè)都會(huì)被打垮。

八大國有商場(chǎng)的主要觀點(diǎn)是：

1．八大商場(chǎng)的聯(lián)合主要是維護(hù)國家商業(yè)主渠道的作用，維護(hù)國家、消費(fèi)者和企業(yè)的利益，要對(duì)國家負(fù)責(zé)。如果打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)損失不小，國家損失更大，工廠也倒霉。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)體戶的做法。

3．企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不能打一槍換一個(gè)地方。為消費(fèi)者服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)在售前、售中、售后全過程中，壓價(jià)傾銷，企業(yè)無利可圖，甚至虧本，受損的是國家。

風(fēng)暴眼中的張近東的壓力很大，所有的壓力都集中在身上，不只是睡不著覺的問題。有段時(shí)間連講話都不能講，媒體不敢采訪蘇寧，蘇寧的廣告也做不了，只能被動(dòng)挨打。這時(shí)，空調(diào)貨源已經(jīng)開始緊張，八大商場(chǎng)老總聯(lián)袂前往泰州春蘭空調(diào)，還是警車開道。《南京日?qǐng)?bào)》記者獲悉后在晚上打電話問張近東對(duì)此的想法，給蘇寧提供了一個(gè)直面外界的機(jī)會(huì)。

張近東的回答是：首先，蘇寧和春蘭是有合同約定的，而且這么多年也合作得非常好，相信春蘭會(huì)堅(jiān)守約定，按合同供貨；第二，八大商家揚(yáng)言賣價(jià)要比蘇寧低，現(xiàn)在臨時(shí)去找子彈這仗還怎么打呢？而蘇寧準(zhǔn)備好了，不但保證價(jià)格低，而且還能保證貨源。

采訪第二天就登出來了，可以說那是為蘇寧做了廣告，證明八大商場(chǎng)沒貨賣了。

蘇寧與八大商場(chǎng)之間，除了在空調(diào)價(jià)格上針鋒相對(duì)外，交戰(zhàn)雙方也頻頻通過媒體為各自的競(jìng)爭(zhēng)行為辯解。張近東分別在《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《南京日?qǐng)?bào)》上對(duì)這場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)談了自己的看法，第一次明確地把蘇寧在貨源和價(jià)格兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)公布于眾。他指出，對(duì)于這場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，價(jià)格之爭(zhēng)只是表象，適銷產(chǎn)品的貨源之爭(zhēng)才是本質(zhì)。有人指責(zé)蘇寧搞傾銷，現(xiàn)在空調(diào)供不應(yīng)求，怎么會(huì)搞傾銷呢？至于采取薄利多銷的經(jīng)營方式加快周轉(zhuǎn)，把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，是蘇寧正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段，何罪之有？