第一章低調(diào)執(zhí)著終成大器

面對(duì)著市場(chǎng)的激烈搏殺和對(duì)手的咄咄逼人，不動(dòng)聲色的張近東在閑庭信步之際用事實(shí)證明了自己。

蘇寧笑到最后

2008年11月，北京。

由于近年來(lái)氣候的變暖，北京的深秋已經(jīng)不像往年那樣有寒意，這座剛經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的喧囂的城市正在以它往日的節(jié)奏運(yùn)行，繁忙之余顯得有些乏味。在這種乏味之余，一個(gè)爆炸性的消息不脛而走：國(guó)美電器集團(tuán)董事會(huì)主席黃光裕出事了。

這個(gè)消息起源于小道，隨即在各種場(chǎng)合和坊間迅速游走。它的效應(yīng)迅速在全國(guó)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，包括在全國(guó)擁有1200家門(mén)店、每天無(wú)數(shù)人流進(jìn)進(jìn)出出的連鎖零售企業(yè)國(guó)美電器。家電生產(chǎn)商們?cè)隗@恐之余，所想到的第一個(gè)舉措就是迅速與國(guó)美聯(lián)系，詢問(wèn)自己的貨款能否按時(shí)回歸--雖然在很多情況下，這筆款能否按時(shí)回流完全取決于對(duì)方。新聞媒體們慶幸有了新的熱點(diǎn)報(bào)道題材，而曾和這位前中國(guó)首富有過(guò)過(guò)節(jié)的人則有一種揚(yáng)眉吐氣的感覺(jué)。

這些情緒情有可原。畢竟，黃光裕的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格使得他不招很多人的喜歡。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)美的供貨廠家抱怨，國(guó)美過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，他們的產(chǎn)品放在對(duì)方的門(mén)店很久才能收到貨款，而且還要支付名目眾多的費(fèi)用，等于是自己出錢(qián)給黃光裕開(kāi)店。同行抱怨，國(guó)美一貫毫不留情擠壓對(duì)手的風(fēng)格壞了行業(yè)規(guī)矩，使得他們沒(méi)有活路。外人則饒有興致地關(guān)注，又一場(chǎng)盛極而衰的命運(yùn)大戲如何上演，中國(guó)的財(cái)富榜真的是誰(shuí)上誰(shuí)倒霉嗎？

時(shí)間流逝，這一事件的余波漸漸散去，在情緒稍微平復(fù)之余，很多人的注目焦點(diǎn)換成了黃光裕曾經(jīng)的頭號(hào)對(duì)手、同為中國(guó)家電連鎖零售業(yè)巨頭的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東。這么大的事，他的反應(yīng)如何，是否有一種去除心頭大患的釋然？

張近東，相比黃光裕來(lái)并不為很多人所熟知。這位同樣是近千家家電零售門(mén)店的掌門(mén)人為人儒雅，對(duì)出事后的黃光裕從未做出過(guò)任何評(píng)價(jià)，似乎對(duì)他和黃之間多年來(lái)的刀光劍影并不介懷。只是，他對(duì)蘇寧的定位更加底氣十足：蘇寧在行業(yè)中是毋庸置疑的領(lǐng)跑者和標(biāo)桿?！?/p>

如果拿武俠小說(shuō)的套路來(lái)打比方，黃光裕是剛猛的外家拳法，招招風(fēng)聲凌厲，張近東則內(nèi)力深厚，擅長(zhǎng)于一劍封喉。早在1993年，實(shí)力還比較弱小的蘇寧就敢于與南京城的八大商場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，不但沒(méi)有被對(duì)手所聯(lián)合剿滅，反而當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3個(gè)億的銷售額，成為國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)經(jīng)銷商。

與國(guó)美的高調(diào)張揚(yáng)不同，張近東所率領(lǐng)的蘇寧在厚積薄發(fā)中超越了對(duì)手。就上市公司而言，蘇寧經(jīng)常壓住國(guó)美一頭。2006年蘇寧實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入249.27億元，超過(guò)國(guó)美兩億。2008年，蘇寧銷售額保持24%的增長(zhǎng)，達(dá)到498.97億元，以40億元的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先只有8%增長(zhǎng)的國(guó)美；而在凈利潤(rùn)上蘇寧達(dá)到21.7億元，是國(guó)美的2倍。很多人認(rèn)為，張近東在創(chuàng)辦蘇寧19年后，終于可以坐上中國(guó)家電零售業(yè)的霸主之位了。

這樣的結(jié)果印證了張近東兩年前對(duì)記者時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話："我過(guò)去跟黃光裕講過(guò)，蘇寧哪一天做不過(guò)你，我一定送給你。"

從成立時(shí)間上看，國(guó)美電器集團(tuán)成立于1987年，2000年全面切入綜合家電領(lǐng)域走連鎖發(fā)展道路。而蘇寧成立于1990年，走連鎖路線還要早于國(guó)美一年。2003年，蘇寧的收入只有國(guó)美的68%，隨后蘇寧在和國(guó)美的開(kāi)店競(jìng)賽和規(guī)模競(jìng)賽中逐步縮小差距。但在2007年國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)、大中等有實(shí)力的同業(yè)后，蘇寧與國(guó)美的差距再次擴(kuò)大。

放出"送給國(guó)美"這句話以來(lái)的兩年里，張近東一直在殫精極慮，率領(lǐng)蘇寧應(yīng)變時(shí)局。面對(duì)國(guó)美規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)和步步緊逼，蘇寧避開(kāi)大道，求助于吸引更多供應(yīng)商一起打造顧客價(jià)值，極力圍繞客戶價(jià)值鏈培養(yǎng)與顧客的良好關(guān)系，以從"美蘇爭(zhēng)霸"中突圍。

這種努力收到了成效，在很多地方人們覺(jué)得蘇寧的服務(wù)更到位、更有親和力，生產(chǎn)廠家則寧可扶持更容易打交道的蘇寧，以抗衡試圖一統(tǒng)天下的國(guó)美，蘇寧憑借著對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作很快又將和國(guó)美的差距予以縮小。

中國(guó)家電市場(chǎng)的深度一直不可預(yù)測(cè)。在國(guó)美轟轟烈烈的日子里，市場(chǎng)格局表面上看沒(méi)有變化，實(shí)際上波濤激流都在水面下暗涌。等到黃光裕事件這樣的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，人們才恍然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)易手。

對(duì)出事后的黃光裕，張近東從未做出過(guò)任何評(píng)價(jià)。只是，他對(duì)蘇寧的定位更加底氣十足：蘇寧在行業(yè)中是領(lǐng)跑者、是標(biāo)桿，毋庸置疑。福布斯英文網(wǎng)站評(píng)出的2009全球2000大企業(yè)中，蘇寧電器成為排名最高的中國(guó)零售企業(yè)，同時(shí)也是排名第一的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，排在1055位。

2008年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正如人們預(yù)計(jì)的那樣不容樂(lè)觀。在全球金融危機(jī)的背景下，中國(guó)的富豪們正在經(jīng)歷一場(chǎng)紙上富貴的"浩劫"。2009年3月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的報(bào)告稱，由于股價(jià)下跌，張近東的財(cái)富縮水高達(dá)51%，由200多個(gè)億變?yōu)?00多個(gè)億。

張近東對(duì)此事倒是并不在意，他忙于思索的是到2010年，蘇寧能否進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的問(wèn)題。在國(guó)美還在疲于應(yīng)付變動(dòng)帶來(lái)的余震之時(shí)，張近東已經(jīng)開(kāi)始醞釀新一輪的棋局，繼續(xù)連鎖發(fā)展的步伐。

2009年初，張近東開(kāi)始為蘇寧謀劃更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，宣布2009年蘇寧電器要在全國(guó)新開(kāi)200家店面，蘇寧在香港落地生根，并開(kāi)始"自建店"建設(shè)過(guò)程，逐步增加自己擁有產(chǎn)權(quán)的門(mén)店數(shù)量。相比之下，國(guó)美則決定關(guān)閉100家效益不好的門(mén)店，總量仍保持在1300家左右。但國(guó)美轉(zhuǎn)為防御已經(jīng)成為事實(shí)。至2009年5月，蘇寧在中國(guó)大陸地區(qū)200多個(gè)城市擁有約850家連鎖店，員工12萬(wàn)名。

蘇寧不涉足生產(chǎn)領(lǐng)域，但在產(chǎn)品的銷售和后期服務(wù)上不斷加強(qiáng)自有品牌的運(yùn)作，努力打造便宜又有品質(zhì)的家電供應(yīng)者形象。蘇寧電器的平均單店質(zhì)量可稱中國(guó)家電連鎖企業(yè)之首。在中國(guó)數(shù)以千計(jì)的家電賣場(chǎng)中，單店銷量排名前5位的，蘇寧就占據(jù)了4個(gè)，分別是南京新街口店、南京山西路店、上海長(zhǎng)寧店和寧波天一店。而平均單店的高質(zhì)量是連鎖企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的最直接的成果體現(xiàn)。

作為企業(yè)，蘇寧真正需要的是埋頭做事，而且還有很多事情需要做，后臺(tái)系統(tǒng)、店面規(guī)劃、人才儲(chǔ)備等等。從表象看，似乎業(yè)內(nèi)同行們?cè)谶@幾個(gè)領(lǐng)域的做法相似，但如果深入來(lái)看會(huì)有很多差異。做好細(xì)節(jié)，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然。