圖4—1持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)造性破壞

資料來(lái)源：改編自SHartandMMilstein,1999.“GlobalSustainabilityandtheCreativeDestructionofIndustries.”SloanManagementReview,41(1)(1999):2333。

一個(gè)不斷創(chuàng)新的例子是美國(guó)化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)(ChemicalManufacturersAssociation s，CMA)的“責(zé)任管理”方案。該方案幫助拯救那些處于崩潰邊緣但仍未采取革命性措施的產(chǎn)業(yè)。繼1984年印度博帕爾化學(xué)品泄漏災(zāi)難之后［在這場(chǎng)災(zāi)難中，有3000名印度博帕爾地區(qū)的居民死于聯(lián)合碳化物公司(UnionCarbidePlant)的有毒化學(xué)品爆炸］，面對(duì)公眾仇視的目光，主要的化學(xué)品制造公司——包括道氏化學(xué)公司、杜邦公司和孟山都公司——被迫進(jìn)行自律，提倡事關(guān)產(chǎn)業(yè)存亡的、更加嚴(yán)格的管理措施。1988年，美國(guó)化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)實(shí)施了“責(zé)任管理”方案，制定了一份環(huán)境保護(hù)原則和管理操作編碼的聲明文件，包括污染防治規(guī)定、產(chǎn)品管理和建立社區(qū)咨詢委員會(huì)（CommunityAdvisoryPanel）等三個(gè)方面內(nèi)容。為了加大該措施的執(zhí)行力度，美國(guó)化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)的會(huì)員公司必須強(qiáng)制執(zhí)行該聲明所確定的環(huán)境保護(hù)原則和管理操作編碼的規(guī)定。這一文件涵蓋了美國(guó)90%的化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；不遵守該聲明文件的企業(yè)將會(huì)被美國(guó)化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)除名。1988年以來(lái)，“責(zé)任管理”方案轉(zhuǎn)變了化工行業(yè)的環(huán)境行為，并且?guī)椭淖兞斯妼?duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，使化工行業(yè)在公眾的印象中不再是無(wú)恥的環(huán)境污染者，而是更負(fù)責(zé)任的環(huán)境保護(hù)的參與者。

盡管在公眾的巨大壓力下，這些措施成功地重塑了這個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，“責(zé)任管理”方案還是沒(méi)能解決化工行業(yè)潛在的根本性的問(wèn)題。該行業(yè)的許多產(chǎn)品和生產(chǎn)流程具有很高的毒性，是資源密集型的，并且在根本上是非可持續(xù)發(fā)展的。作為整個(gè)行業(yè)層面上的協(xié)作過(guò)程，“責(zé)任管理”方案通過(guò)迫使數(shù)以百計(jì)的小型化工產(chǎn)品公司在環(huán)境管理及社會(huì)參與方面扮演領(lǐng)導(dǎo)者，促進(jìn)了這些企業(yè)持續(xù)改進(jìn)能力的提高。這使一些居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司——如杜邦公司和道氏化學(xué)公司——在幫助實(shí)施這些措施的時(shí)候提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。但具有諷刺意味的是，這種做法減少了化工產(chǎn)品公司從根本上創(chuàng)新的可能性。的確，目前的研究表明，環(huán)境保護(hù)效益最大的受益者不是執(zhí)行“責(zé)任管理”方案的企業(yè)，而是那些決心不參加美國(guó)化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)的公司。［6］

超越綠色=創(chuàng)造性破壞

如果反省一下已經(jīng)被普遍接受的“可持續(xù)發(fā)展”的定義：滿足當(dāng)代人的需要，同時(shí)不損害后代滿足其需要的能力，我們就能看清楚還有多少產(chǎn)品和生產(chǎn)流程沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。［7］越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前耗費(fèi)自然資源的、材料密集型的產(chǎn)業(yè)（如采礦業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)、森林產(chǎn)品業(yè)、農(nóng)業(yè)和交通業(yè)）都是非可持續(xù)發(fā)展的。如果整個(gè)世界的材料使用強(qiáng)度都像北美洲一樣，那么欲滿足當(dāng)今世界人口對(duì)原材料的需要將使用相當(dāng)于三個(gè)地球的資源總量的原材料。［8］由此可以看出，全球可持續(xù)發(fā)展作為一種主要的破壞性力量，具有從根本上改變?cè)S多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。

喜歡幻想的企業(yè)有機(jī)會(huì)對(duì)自己進(jìn)行重新定義和重新設(shè)計(jì)。材料和能源密集型產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)全球可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)具有破壞能力的挑戰(zhàn)，它倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底的重新配置和建立起新的發(fā)展能力。而信息密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)全球可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)迫使其提高能力的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)為現(xiàn)有可持續(xù)發(fā)展技術(shù)的更替和跨越式發(fā)展提供了有意義的潛能。

“綠色”戰(zhàn)略通過(guò)現(xiàn)存的供應(yīng)鏈影響目前商業(yè)制度的持續(xù)改進(jìn)，與“綠色”戰(zhàn)略不同的是，“超越綠色”戰(zhàn)略偏重于新興技術(shù)、新興市場(chǎng)和非傳統(tǒng)合作伙伴以及利益相關(guān)者。該戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是破壞性的，它提高了企業(yè)重新確立其競(jìng)爭(zhēng)地位的可能性。它賦予新的經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)造性破壞展開(kāi)的過(guò)程中確立其領(lǐng)先地位的能力。

在化工行業(yè)，我們至今仍能看到早期的創(chuàng)造性破壞，大公司在清潔技術(shù)革命中開(kāi)始重新定位。讓我們想一想杜邦公司的例子吧，19世紀(jì)末，該公司從一家黑色火藥和炸藥的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍ｉT(mén)用石油生產(chǎn)合成材料等化工產(chǎn)品的制造企業(yè)。該戰(zhàn)略使杜邦公司依靠一些非常知名的產(chǎn)品［如尼龍、合成彈力纖維、特富龍、可麗耐和纖維B（一種質(zhì)地牢固重量輕的合成纖維）］，獲得了幾乎長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的成功。