50多年前，經(jīng)濟學家約瑟夫?熊彼特（JosephSchumpeter）曾經(jīng)描述了一個動態(tài)模型，在這個模型中，一些創(chuàng)新能力極強的企業(yè)對它們正在經(jīng)營的業(yè)務進行徹底的革新，熊彼特將其稱為“創(chuàng)造性破壞”［1］。大多數(shù)20世紀的經(jīng)濟學家都是在靜態(tài)均衡的條件下研究競爭的，而熊彼特堅持認為不均衡是資本主義發(fā)展的驅(qū)動力?，F(xiàn)在已經(jīng)很少有人懷疑經(jīng)濟是由那些投資于“新的聯(lián)合體”的公司驅(qū)動的了。煤炭時代的技術(shù)被石油時代的技術(shù)所替代，而后者現(xiàn)在又被信息時代的技術(shù)所替代。每經(jīng)歷一次變化，社會的技術(shù)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)基礎都要經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在新的機構(gòu)、企業(yè)和地域性發(fā)展模式等方面。

創(chuàng)造性破壞使很多經(jīng)理人感覺很不舒服，這并不奇怪。通常，負有義務的公司或者將新技術(shù)的意義大打折扣，或者通過對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場下更大的功夫來抵制這種變化。在進行創(chuàng)造性破壞的過程中，一些公司表現(xiàn)出了比它們的同行更強的前瞻力，它們在新的、未經(jīng)檢驗的市場中投資并建立合資企業(yè)以獲得新的競爭能力和經(jīng)驗［2］，并不囿于現(xiàn)有的技術(shù)和市場地位。［3］

馬克?米爾斯坦和我曾經(jīng)一起討論，我們認為與全球可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的新的挑戰(zhàn)是新一輪創(chuàng)造性破壞的催化劑，而這種創(chuàng)造性破壞提供了前所未有的商機。［4］現(xiàn)在的企業(yè)要想抓住這些商機以獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須超越目前僅僅與污染防治和產(chǎn)品管理相聯(lián)系的不斷改進的業(yè)務模式，放棄它們目前所依賴的技術(shù)和產(chǎn)品體系。［5］

持續(xù)改進與創(chuàng)造性破壞

有趣的是，創(chuàng)造性破壞常常是由科技發(fā)明的浪潮或主要的社會政治變化引起的。我們目前正處在這場革命的初期——向可持續(xù)發(fā)展的全球性企業(yè)過渡的階段。大多數(shù)現(xiàn)存的大公司都處于一個原材料充裕、能源廉價而且廢棄物處置問題似乎無限增多的時期。然而，在過去的幾十年里，許多這個時期開發(fā)出來的技術(shù)并不是可持續(xù)發(fā)展的，這一點已經(jīng)變得越來越明晰。的確，有毒物品污染、森林資源和漁業(yè)資源衰竭、土壤遭受侵蝕、生物多樣性被破壞、全球氣候變化、人口不斷增加，以及貧富差距的不斷增大等現(xiàn)象都清楚地表明，企業(yè)必須更加嚴肅地看待它們的技術(shù)和業(yè)務對社會和環(huán)境的影響問題。

事實上，只有用那些本質(zhì)上清潔的、可再生的并且無毒的技術(shù)取代目前非可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)，我們才能向更加可持續(xù)發(fā)展的世界闊步前行。正如自然界通過自然選擇和演替使一些物種淘汰另一些物種一樣，可持續(xù)發(fā)展的革命也將使那些實施更加可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)更勝一籌，并且最終淘汰那些應用過時的戰(zhàn)略和有破壞性的技術(shù)的企業(yè)。在未來數(shù)十年里，無論怎樣深入地進行“綠色革命”，都無法將企業(yè)從創(chuàng)造性破壞的風暴中拯救出來。簡而言之，大多數(shù)可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)都可能是顛覆性的——但并非所有的顛覆性技術(shù)都是可持續(xù)性的。學會區(qū)別這一點，企業(yè)就掌握了長期生存的關(guān)鍵。

綠色=持續(xù)改進

“綠色”戰(zhàn)略通常為對現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的不斷改進服務（見圖4—1）。一些污染防治和產(chǎn)品管理方面的主動措施，也是按實施者們的喜好而被修改，以增強企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位的?！熬G色”戰(zhàn)略使現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無限期存在下去，它鼓勵持續(xù)改進的做法，而不是重新發(fā)明或從根本上創(chuàng)新。然而，從長遠的眼光來看，如果企業(yè)僅僅依靠持續(xù)改進而不去改變它們的產(chǎn)品、服務和生產(chǎn)過程所依賴的根本方法，將會與創(chuàng)造性破壞方式的采用產(chǎn)生直接的矛盾。