【第14問 如何寫出經(jīng)典文案？】

想寫廣告文案，第一步該怎么做？有哪些方向啟發(fā)創(chuàng)意的思考入門？

先感動(dòng)自己與身邊的人，才能感動(dòng)眾人

先找出自己有感覺的切點(diǎn)，先讓自己寫得很流暢，寫到讓自己都很被這商品、這活動(dòng)、這文字打動(dòng)，然后再去找兩三個(gè)人，把文案念給他們聽，看他們會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@文案想要買這個(gè)商品、或是參加這個(gè)活動(dòng)；如果他們沒感覺，我就會(huì)重寫——若是連身邊三、四個(gè)朋友都沒辦法被感動(dòng)，要如何去感動(dòng)其余三四十萬，甚至上千萬個(gè)人呢？

每個(gè)人都有自己寫文案的方式與風(fēng)格，得找出自己最舒暢的寫文案方法，這部分，可以參考滾石文化的《THE COPY BOOK》，看32位世界知名的廣告文案，他們不同書寫文案方式——Kodak的文案David Abbot說他寫文案時(shí)，會(huì)朗誦出來以檢查文句的韻律；Clarks皮鞋的文案Tony Brignull會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到激動(dòng)，但會(huì)以殺手的冷眼，看待自己的文字；Volvo（沃爾沃）的文案Jim Durfee說，沒有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案，兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果是不對(duì)的兩個(gè)字； MTV的文案Steve Henry說，句子越短越好，即使智商只有紅毛猩猩那么低的人也能讀；Commercial Union文案Susie Henry說，“如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫就是了”；Apple、Nike的文案Steven Hayden說，他的工作，是創(chuàng)造出客戶“最好的自我”；POLO汽車文案BARBARA NOKES說，“我想象自己鉆到目標(biāo)消費(fèi)者的皮膚、腦中、心里，用他的語言”；Bluegrass牛仔褲文案Lionel Hunt說，“無論多忙，每一天都要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起吃午餐”；Horn and Hardart的文案ED Mc CABE說，如果靈感一來，他臨時(shí)找不到鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)，他就會(huì)用自己的指甲、別人的口紅、眉筆，或是地上的樹枝、石塊在人行道上寫文案，有時(shí)在地鐵趁旁邊老婦人不注意時(shí)，撕一角購物袋來寫文案，或是寫在餐廳的餐巾上（請(qǐng)餐廳隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到紙筆抄下文案后，再賠償損失）、情人的身上、廁所的墻上（再找人用拍立得拍回來）……看這些知名文案的陳述，就知道，沒有特殊脾氣以及龜毛的寫作癖好，是很難寫出獨(dú)特精彩的好文案，因?yàn)槟莻€(gè)“流”來了，誰都擋不住，但如果寫文案時(shí)，還在找怎么入門，怎么依步驟努力生產(chǎn)字的過程，那文案一定寫得很不好看。