——摘自2008年6月3日金志國(guó)在青啤內(nèi)部的講話

背景分析

賣方經(jīng)濟(jì)時(shí)代一去不復(fù)返，消費(fèi)市場(chǎng)日益呈現(xiàn)出“理性+感性+個(gè)性”的態(tài)勢(shì)。所有企業(yè)都將面臨從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、工廠經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

盡管都是贊助奧運(yùn)會(huì)，青啤沒有一擲重金簽約明星代言，也盡量少地運(yùn)用廣告宣傳的方式進(jìn)行品牌推廣，而是通過“傾國(guó)傾城”等眾多落地活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，從而使得消費(fèi)者通過蘊(yùn)涵激情的消費(fèi)體驗(yàn)，暢享體育的快樂。青啤通過產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌的激情互動(dòng)，塑造了良好的企業(yè)公民形象。

在品牌建設(shè)方面，青啤的發(fā)展模式是“啞鈴型”，一端是產(chǎn)品研發(fā)，一端是品牌塑造，中間環(huán)節(jié)是市場(chǎng)營(yíng)銷?！俺似放脐P(guān)聯(lián)度，還有戰(zhàn)略上的吻合度，這是國(guó)際化賽事和國(guó)際化啤酒兩個(gè)國(guó)際化品牌的結(jié)合?！?/p>

在金志國(guó)看來，品牌營(yíng)銷、品牌建設(shè)不是針對(duì)一個(gè)重大體育賽事的事件型營(yíng)銷作安排，而是基于戰(zhàn)略做出的決策；是一個(gè)戰(zhàn)略性的企業(yè)組織把握戰(zhàn)略機(jī)遇成就國(guó)際化的目標(biāo)，而不是一個(gè)反應(yīng)型的組織僅想通過贊助體育賽事提升品牌的短期目標(biāo)。

行動(dòng)指南

品牌構(gòu)造力、品牌國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)超越過往、攀越新高的出發(fā)點(diǎn)、爆破點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，要想充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，在愈益全球化的品牌建設(shè)過程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必然需要一個(gè)能夠體現(xiàn)、反映其綜合實(shí)力的體系設(shè)計(jì)。

3月22日  品牌傳情的增值游戲

當(dāng)前青啤的商業(yè)模式可以概括為：通過分銷渠道的管理，在生產(chǎn)商、大經(jīng)銷商和零售商、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)共贏，在關(guān)注消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者需求的前提下，實(shí)現(xiàn)分銷增值和獲取品牌附加值。這就是品牌支撐渠道、品牌傳情的增值游戲。

——摘自2006年金志國(guó)在青啤總經(jīng)理年會(huì)上的講話

背景分析

青啤人特別注重與消費(fèi)者的溝通。“產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般是價(jià)值決定價(jià)格，而消費(fèi)者作出選擇時(shí)是價(jià)格決定價(jià)值。因此，產(chǎn)品定價(jià)過程中要考慮消費(fèi)者的心理價(jià)位。有的公司在做品牌、做產(chǎn)品時(shí)，不是與消費(fèi)者不斷溝通建立感情，而是以價(jià)格為武器，通過簡(jiǎn)單的價(jià)格管理來實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，這樣做最終會(huì)失去長(zhǎng)期的市場(chǎng)。那種通過不斷的削價(jià)，獲得短期銷量增長(zhǎng)的行為是不可取的?！?/p>

遵照營(yíng)銷學(xué)的基本理論分析，整個(gè)價(jià)值鏈所創(chuàng)造的價(jià)值都是守恒的，每個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造價(jià)值，但是在不同時(shí)期、不同時(shí)點(diǎn)創(chuàng)造的價(jià)值是有差異的。金志國(guó)的觀點(diǎn)是，青啤要將有限的資源投入到價(jià)值鏈增值空間最大的環(huán)節(jié)，主要是研發(fā)環(huán)節(jié)、采購(gòu)環(huán)節(jié)，特別是終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)。

青啤在這次組織變革中重新組建了營(yíng)銷委員會(huì)，各營(yíng)銷公司相應(yīng)地也成立了營(yíng)銷委員會(huì)，建立起營(yíng)銷溝通、協(xié)商、決策常態(tài)化運(yùn)作機(jī)制，有效提高了營(yíng)銷問題的時(shí)效性和效率。其后，青啤進(jìn)一步強(qiáng)化了各區(qū)域營(yíng)銷委員會(huì)的全局意識(shí)，與市場(chǎng)結(jié)合，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，科學(xué)決策、快速反應(yīng)，成為消費(fèi)者信息的集中地和分析研究競(jìng)爭(zhēng)策略的決策機(jī)構(gòu)。