案例1·換標，是為了飛得更高

1985年，隨著一款具有漢字聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品的成功推出，一個名叫“聯(lián)想”的品牌誕生。

1988年，根據(jù)“海外三部曲”戰(zhàn)略，香港聯(lián)想成立，并且擁有了一個英文名稱——“Legend”，意思是“傳奇”。

1989年，聯(lián)想集團成立，“聯(lián)想”正式從品牌名稱變成了企業(yè)名稱?！癓egend聯(lián)想”這個商標也第一次出現(xiàn)在消費者眼中。

1990年，聯(lián)想推出了自主品牌個人電腦。從此，印有“Legend聯(lián)想”標識的聯(lián)想產(chǎn)品迅速進入了千家萬戶，并書寫了中國IT產(chǎn)業(yè)的“傳奇”，其品牌價值也飆升至200億元人民幣。

作為一個在國內(nèi)有著深厚群眾基礎的品牌，“Legend聯(lián)想”也是上萬名聯(lián)想員工為之驕傲的標識。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，以及全球一體化進程的加速，國際化已經(jīng)成為中國企業(yè)需要面對的共同趨勢。盡管國內(nèi)市場需求巨大，短期內(nèi)也足夠養(yǎng)活自己。然而，當海外企業(yè)紛紛把觸角伸向國內(nèi)市場，一種與其等著被蠶食，不如大膽走出去，主動參與全球競爭的思潮，開始被那些以產(chǎn)業(yè)報國為理想的企業(yè)寫進企業(yè)戰(zhàn)略。如何進一步融入全球化格局，在更加寬廣、競爭也更激烈的舞臺上獲取盡量多的資源和增長機會也成為國內(nèi)眾多企業(yè)重點思考的問題。

柳傳志曾多次表示，聯(lián)想未來應該是一個百年老店的聯(lián)想。而要做成百年老店的規(guī)模，就必須通過國際化的鳳凰涅槃。柳傳志說過:“聯(lián)想在提自己愿景的時候，把國際化放在愿景里的一條，就是我們一定要走出去?！?/p>

2001年4月，剛從柳傳志手里接過聯(lián)想集團大旗不久的楊元慶提出了打造“高科技的聯(lián)想，服務的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”的戰(zhàn)略目標，這意味著經(jīng)過17年發(fā)展的聯(lián)想，已經(jīng)正式邁出了國際化的步伐。

不過，當聯(lián)想整裝待發(fā)，準備跨出國門，走向世界的時候，一個棘手的問題卻將聯(lián)想擋在了家門口。

早在２０世紀90年代，聯(lián)想海外市場的主要業(yè)務只有QDI主板。因為產(chǎn)品單一，而且沒有足夠的影響力，聯(lián)想一直被迫采用QDI的子品牌進行營銷。那是在企業(yè)規(guī)模還很小的時候采用的權宜之計，沒想到現(xiàn)在卻對聯(lián)想品牌的知名度與國際化產(chǎn)生了極大障礙。聯(lián)想要成為國際性的企業(yè)，一個子品牌顯然無法承載聯(lián)想在海外要做的全線產(chǎn)品。起初，聯(lián)想考慮使用之前的“Legend”這個英文標識。狀似軟盤、外方內(nèi)圓的聯(lián)想品牌圖案，加上“Legend”這個代表“傳奇”的英文單詞，形象和寓意都很好。但是據(jù)柳傳志回憶，聯(lián)想在考慮回購“Legend”商標的時候發(fā)現(xiàn)，全球竟然有100多家公司注冊過該商標，而且行業(yè)遍及多個行業(yè)。要想把這些商標都買回來，不僅需要花費大量的人力物力，時間成本也極其高昂。到時別說國際化了，連能不能在國內(nèi)生存都是個未知數(shù)。

子品牌和原標識都不能再用，聯(lián)想的國際化征途忽然陷入了“出師無名”的境地。聯(lián)想總裁室和董事會反復討論，尋求對策。最后他們決定的破局辦法是徹底更換標識。柳傳志和楊元慶以及聯(lián)想管理層一致認為，如果要等到聯(lián)想真正走出去之后再來更換標識，所要面對的困難將更大，耗費的時間將更長，付出的代價也會更重。

國際化戰(zhàn)略已經(jīng)板上釘釘，標識切換更是迫在眉睫。聯(lián)想打算換標的消息傳出后，反對聲就此起彼伏。甚至有一些機構和人員作出預測，如果聯(lián)想貿(mào)然放棄曾經(jīng)花大量時間和金錢才得以深入人心的品牌，其損失將高達400億元人民幣。但聯(lián)想老帥柳傳志的態(tài)度卻異常堅決:“一開始的時候拿金子當銀子賣，無非是讓人認識你。認識你以后，自然就有了賺錢的這種做法?！?/p>

2001年，聯(lián)想同時與麥肯錫、羅蘭貝格、FutureBrand等多家顧問公司聯(lián)系換標事宜。一年之后，聯(lián)想正式選定FutureBrand為聯(lián)想打造適應國際化需要的全新英文品牌標識。經(jīng)過幾個月大量的品牌架構、內(nèi)涵、特性等調(diào)研、梳理工作，F(xiàn)utureBrand提供了100多個新名字以供聯(lián)想遴選。聯(lián)想結合自身想法并參考各種意見之后，最終選出了包括LX(漢語拼音Lian Xiang的縮寫)和Legion(意為斯巴達克方陣，這是聯(lián)想文化中的一個重要概念)在內(nèi)的五個名字。在其中四個名字或因不規(guī)范無法注冊，或已經(jīng)被注冊的情況下，生造出來的單詞“Lenovo”成為不二之選。Le源自于Legend，novo是一個拉丁詞根，意思是“創(chuàng)新”。這六個字母合在一起就代表了“創(chuàng)新的聯(lián)想”。 換標啟動后，每一個方案和步驟都是經(jīng)過聯(lián)想集團董事會反復討論后決定的，一時難以統(tǒng)一的意見更要經(jīng)過反反復復的討論。比如關于是否采用單一的品牌標識、要不要全球統(tǒng)一更換的問題。最后董事會達成的共識是，全球統(tǒng)一更換新標識，國內(nèi)與海外市場則分別使用“Lenovo聯(lián)想”和“Lenovo”。

“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務和容易”，這四個被楊元慶稱為頂尖特性的新標識內(nèi)涵，與“高科技的聯(lián)想，服務的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”相輔相成，相得益彰。值得一提的是，在新標識的品牌特性中，柳傳志特別強調(diào)，要求把“誠信”加進去。在柳傳志看來，企業(yè)品牌管理并非只是一個標識，而是企業(yè)通過做事和做人長期積累下來的寶貴財富，而品牌價值要想最終能得到社會和大眾認可，“誠信”無疑是根本。正如柳傳志所說，老一輩聯(lián)想人的愿望不僅是把聯(lián)想打造成國內(nèi)的金字招牌，成為民族工業(yè)的旗手，更要成為國際上的知名品牌，并且實現(xiàn)聯(lián)想創(chuàng)業(yè)初始“產(chǎn)業(yè)報國”的理想。換標讓聯(lián)想在實現(xiàn)這一愿景的路上又邁出了嶄新的一步，也使得聯(lián)想企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵更加明晰，意義得到了升華。

楊元慶在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時說道:“我希望大家還是要在里面看到繼承性、一脈相承性?！睆臈钤獞c的話不難看出，從“傳奇”到“創(chuàng)新”，聯(lián)想依然是那個能讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想的高科技企業(yè)，換標只是為了飛得更高。

截至2002年底，聯(lián)想一共在全球100多個國家成功注冊Lenovo商標和互聯(lián)網(wǎng)域名。

2003年新年伊始，聯(lián)想就將品牌新標發(fā)布時間定在了4月28日——這也是聯(lián)想集團每年一度的誓師大會召開的日子，在聯(lián)想歷史上具有特殊的意義。在此之前，聯(lián)想需要完成產(chǎn)品Logo模具、渠道店面、公司大樓標牌、員工胸牌、名片、宣傳冊等一系列更換的準備工作。