二、竄貨，切忌投鼠忌器

作為營銷總監(jiān)來說，竄貨是其必須全身心投入去解決的一個老大難問題。許多企業(yè)為了防止竄貨，把商品都打上了出廠代碼，同時各地的代理商也交了一定數(shù)量的保證金，許多企業(yè)還安排了督導流動監(jiān)督……盡管想了這么多對策，但竄貨現(xiàn)象還是屢禁不止。這是什么原因造成的？

要想制訂打擊竄貨的有效策略，就要了解竄貨產(chǎn)生的深層原因，竄貨分為自然性竄貨和惡性竄貨。自然性竄貨是指代理商相鄰的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)生竄貨，且不是雙方經(jīng)銷商有意為之，同時，相鄰區(qū)域的經(jīng)銷商市場占有率、覆蓋率都較低。惡性竄貨又分為為獲取利益故意向其他代理商區(qū)域銷售產(chǎn)品的故意竄貨和經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品。

其實，對于竄貨的危害，企業(yè)的營銷總監(jiān)心知肚明。首先，竄貨會挫傷代理商分銷的積極性。其次，影響品牌形象，打擊消費者對品牌的信心。此外，竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅企業(yè)的正常經(jīng)營。對于廠家來說，竄貨好比吸食鴉片，短期內(nèi)可以使人興奮，但最終竄掉的是企業(yè)的效益和前途。

許多企業(yè)的營銷總監(jiān)投鼠忌器，擔心嚴打竄貨后，會導致代理商流失，銷售額銳減。這種擔心雖可理解，但絕不能成為姑息竄貨現(xiàn)象的理由。竄貨現(xiàn)象不解決，企業(yè)銷售額絕不會有本質(zhì)性增長，而且時刻面臨“崩盤”的危險。

其實，如果在以下幾個方面進行嚴格管理，竄貨現(xiàn)象還是可防、更可控的。

1制定人性化扣點和返利政策

許多代理商竄貨時，也知道他們所面臨的風險，比如扣違約金、取消代理資格等。但他們之所以仍要這么做，是因為企業(yè)在對代理商的扣點和獎勵政策上有不合理之處。所以，企業(yè)要不斷改進自己的代理政策，設(shè)計更多人性化的措施。

運用低折扣、提高年終獎的方式，減少代理商鉆空子的機會

高折扣適合于單品利潤空間較大、但銷售量較小的產(chǎn)品，比如高級珠寶首飾、名表等。但是單品價格越高，市場銷售量越小，給的扣點就會越高，這樣就能極大地調(diào)動代理商銷售產(chǎn)品的積極性。

不過這樣做，極容易誘惑代理商鉆空子——為了增加銷量得到扣點、擴大代理區(qū)域而竄貨、擾亂市場價格體系。所以，要采用降低折扣、增加年終獎的方式，嚴密設(shè)計代理政策。這種方式特別適合那些單品利潤較薄、銷售總量較大的產(chǎn)品。由于獎金數(shù)目較大，代理商就不容易為了達到企業(yè)的銷售返利，而暗中竄貨或殺價。

實施階梯式返利政策

許多企業(yè)都喜歡實施固定比例式的返利政策，但這種政策只適用于產(chǎn)品市場占有率較大，并且產(chǎn)品進入銷售穩(wěn)定期的公司使用。對于品牌知名度較小、市場占有率較低的公司來說，為了調(diào)動代理商的積極性，以最快的速度占有市場，還是要實施階梯式返利政策，隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度。

新產(chǎn)品上市初期，市場空白點較多，適當運用階梯式返利，不僅能很少產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，而且能刺激代理商的積極性，促使代理商迅速加大市場開發(fā)力度。當市場已充分做開，有了一定的市場覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，以進一步穩(wěn)定市場。

2用獎勵加感情溝通 “征服”代理商

中國人在做事時總是要“由情入理”，在合作時，有了感情，對方才能加強自律。所以，企業(yè)要定期召開代理商會議，讓代理商暢所欲言，發(fā)表見解和意見，共同尋找一些難題的解決辦法。同時，在節(jié)假日，要和代理商加強聯(lián)絡(luò)感情。不但要召開代理商大會，還要舉辦聯(lián)歡會，組織代理商觀看文藝節(jié)目、抽獎、玩游戲等，拉近代理商和企業(yè)的感情距離。有的企業(yè)在年終時，還組織代理商出國旅游、觀看重大體育賽事及文藝演出等。通過這些活動，加強溝通，使代理商產(chǎn)生一種歸屬感，從而激發(fā)他們的榮譽感和進取心。

此外，在年終時，企業(yè)除按銷售額給予獎勵外，還可以設(shè)立各種獎勵，對維護渠道做出貢獻的代理商進行獎勵。比如設(shè)立鋪貨陳列獎：對那些把企業(yè)商品陳列在商超、賣場最佳位置的代理商進行獎勵。設(shè)立最佳庫存獎：代理商能始終保持適當數(shù)量與品種庫存，這樣，既有利于銷售及資金周轉(zhuǎn)，也不易因甩貨而發(fā)生竄貨現(xiàn)象。設(shè)立最佳協(xié)作獎：對那些在新政策執(zhí)行、廣告與促銷、信息反饋上合作密切的代理商給予獎勵，鼓勵其主動維護市場良性運作的行為。

鋪貨陳列獎：對那些把企業(yè)商品陳列在商超、賣場最佳位置的代理商進行獎勵。

最佳庫存獎：代理商能始終保持適當數(shù)量與品種庫存，這樣，既有利于銷售及資金周轉(zhuǎn)，也不易因甩貨而發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

最佳協(xié)作獎：對那些在新政策執(zhí)行、廣告與促銷、信息反饋上合作密切的代理商給予獎勵，鼓勵其主動維護市場良性運作的行為。