二、竄貨，切忌投鼠忌器

作為營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)說(shuō)，竄貨是其必須全身心投入去解決的一個(gè)老大難問(wèn)題。許多企業(yè)為了防止竄貨，把商品都打上了出廠代碼，同時(shí)各地的代理商也交了一定數(shù)量的保證金，許多企業(yè)還安排了督導(dǎo)流動(dòng)監(jiān)督……盡管想了這么多對(duì)策，但竄貨現(xiàn)象還是屢禁不止。這是什么原因造成的？

要想制訂打擊竄貨的有效策略，就要了解竄貨產(chǎn)生的深層原因，竄貨分為自然性竄貨和惡性竄貨。自然性竄貨是指代理商相鄰的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)生竄貨，且不是雙方經(jīng)銷商有意為之，同時(shí)，相鄰區(qū)域的經(jīng)銷商市場(chǎng)占有率、覆蓋率都較低。惡性竄貨又分為為獲取利益故意向其他代理商區(qū)域銷售產(chǎn)品的故意竄貨和經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品。

其實(shí)，對(duì)于竄貨的危害，企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)心知肚明。首先，竄貨會(huì)挫傷代理商分銷的積極性。其次，影響品牌形象，打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。此外，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，竄貨好比吸食鴉片，短期內(nèi)可以使人興奮，但最終竄掉的是企業(yè)的效益和前途。

許多企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)投鼠忌器，擔(dān)心嚴(yán)打竄貨后，會(huì)導(dǎo)致代理商流失，銷售額銳減。這種擔(dān)心雖可理解，但絕不能成為姑息竄貨現(xiàn)象的理由。竄貨現(xiàn)象不解決，企業(yè)銷售額絕不會(huì)有本質(zhì)性增長(zhǎng)，而且時(shí)刻面臨“崩盤”的危險(xiǎn)。

其實(shí)，如果在以下幾個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格管理，竄貨現(xiàn)象還是可防、更可控的。

1制定人性化扣點(diǎn)和返利政策

許多代理商竄貨時(shí)，也知道他們所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，比如扣違約金、取消代理資格等。但他們之所以仍要這么做，是因?yàn)槠髽I(yè)在對(duì)代理商的扣點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)政策上有不合理之處。所以，企業(yè)要不斷改進(jìn)自己的代理政策，設(shè)計(jì)更多人性化的措施。

運(yùn)用低折扣、提高年終獎(jiǎng)的方式，減少代理商鉆空子的機(jī)會(huì)

高折扣適合于單品利潤(rùn)空間較大、但銷售量較小的產(chǎn)品，比如高級(jí)珠寶首飾、名表等。但是單品價(jià)格越高，市場(chǎng)銷售量越小，給的扣點(diǎn)就會(huì)越高，這樣就能極大地調(diào)動(dòng)代理商銷售產(chǎn)品的積極性。

不過(guò)這樣做，極容易誘惑代理商鉆空子——為了增加銷量得到扣點(diǎn)、擴(kuò)大代理區(qū)域而竄貨、擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。所以，要采用降低折扣、增加年終獎(jiǎng)的方式，嚴(yán)密設(shè)計(jì)代理政策。這種方式特別適合那些單品利潤(rùn)較薄、銷售總量較大的產(chǎn)品。由于獎(jiǎng)金數(shù)目較大，代理商就不容易為了達(dá)到企業(yè)的銷售返利，而暗中竄貨或殺價(jià)。

實(shí)施階梯式返利政策

許多企業(yè)都喜歡實(shí)施固定比例式的返利政策，但這種政策只適用于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較大，并且產(chǎn)品進(jìn)入銷售穩(wěn)定期的公司使用。對(duì)于品牌知名度較小、市場(chǎng)占有率較低的公司來(lái)說(shuō)，為了調(diào)動(dòng)代理商的積極性，以最快的速度占有市場(chǎng)，還是要實(shí)施階梯式返利政策，隨著銷售量的增大而逐漸加大返利額度。

新產(chǎn)品上市初期，市場(chǎng)空白點(diǎn)較多，適當(dāng)運(yùn)用階梯式返利，不僅能很少產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，而且能刺激代理商的積極性，促使代理商迅速加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。當(dāng)市場(chǎng)已充分做開(kāi)，有了一定的市場(chǎng)覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，以進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)。

2用獎(jiǎng)勵(lì)加感情溝通 “征服”代理商

中國(guó)人在做事時(shí)總是要“由情入理”，在合作時(shí)，有了感情，對(duì)方才能加強(qiáng)自律。所以，企業(yè)要定期召開(kāi)代理商會(huì)議，讓代理商暢所欲言，發(fā)表見(jiàn)解和意見(jiàn)，共同尋找一些難題的解決辦法。同時(shí)，在節(jié)假日，要和代理商加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)感情。不但要召開(kāi)代理商大會(huì)，還要舉辦聯(lián)歡會(huì)，組織代理商觀看文藝節(jié)目、抽獎(jiǎng)、玩游戲等，拉近代理商和企業(yè)的感情距離。有的企業(yè)在年終時(shí)，還組織代理商出國(guó)旅游、觀看重大體育賽事及文藝演出等。通過(guò)這些活動(dòng)，加強(qiáng)溝通，使代理商產(chǎn)生一種歸屬感，從而激發(fā)他們的榮譽(yù)感和進(jìn)取心。

此外，在年終時(shí)，企業(yè)除按銷售額給予獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)維護(hù)渠道做出貢獻(xiàn)的代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。比如設(shè)立鋪貨陳列獎(jiǎng)：對(duì)那些把企業(yè)商品陳列在商超、賣場(chǎng)最佳位置的代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)立最佳庫(kù)存獎(jiǎng)：代理商能始終保持適當(dāng)數(shù)量與品種庫(kù)存，這樣，既有利于銷售及資金周轉(zhuǎn)，也不易因甩貨而發(fā)生竄貨現(xiàn)象。設(shè)立最佳協(xié)作獎(jiǎng)：對(duì)那些在新政策執(zhí)行、廣告與促銷、信息反饋上合作密切的代理商給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)良性運(yùn)作的行為。

鋪貨陳列獎(jiǎng)：對(duì)那些把企業(yè)商品陳列在商超、賣場(chǎng)最佳位置的代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

最佳庫(kù)存獎(jiǎng)：代理商能始終保持適當(dāng)數(shù)量與品種庫(kù)存，這樣，既有利于銷售及資金周轉(zhuǎn)，也不易因甩貨而發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

最佳協(xié)作獎(jiǎng)：對(duì)那些在新政策執(zhí)行、廣告與促銷、信息反饋上合作密切的代理商給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)良性運(yùn)作的行為。