一個(gè)好的渠道，無論是開發(fā)還是籌建，都可謂天下第一難事。所以要用養(yǎng)魚的心態(tài)做渠道，要精心地喂養(yǎng)、調(diào)教，并且要把握好捕撈成魚和投放魚苗的檔期，這樣，才能做到青山常在，永續(xù)利用。

一、主渠道、二渠道、直控渠道，

哪條道是“近道”

渠道管理理論創(chuàng)始者路易斯·W斯特恩，創(chuàng)造渠道定義時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了各個(gè)渠道之間相互依存的關(guān)系。在成熟的企業(yè)中，產(chǎn)品主要是在超市、賣場等主渠道進(jìn)行銷售，與市場中的佼佼者進(jìn)行拼殺較量。而中小企業(yè)，不但很難進(jìn)入主渠道，即便進(jìn)入，也很難闖出一片較大的空間，所以，他們絕大多數(shù)都選擇二渠道及直控渠道的方式。那么，這些方式對(duì)比起來，哪一條是容易成功的“近道”？

1二渠道，小心“夜長夢多”

因?yàn)檎也坏酱蟮膮^(qū)域代理，中小企業(yè)大都在全國或部分區(qū)域市場自建辦事處，然后與渠道中的二級(jí)批發(fā)商合作，把商品批發(fā)給三級(jí)經(jīng)銷商，或由二級(jí)批發(fā)商直接賣給消費(fèi)者。由于這些批發(fā)商實(shí)力有限，很難像代理商那樣與企業(yè)“利益均沾”，替企業(yè)融資、做促銷，或者提供配送等服務(wù)。代理商的主要作用如表4-1所示。

表4-1代理商的主要作用

主要作用注解

收集傳達(dá)信息為企業(yè)收集傳播、營銷、消費(fèi)者、競爭對(duì)手等多種重要信息，協(xié)助企業(yè)做調(diào)查研究

廣告、促銷協(xié)助企業(yè)做廣告、促銷活動(dòng)，打開區(qū)域市場銷售局面

談判負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域市場中，二、三級(jí)代理商之間的利益關(guān)系

（續(xù)）

主要作用注解

編配、分裝與訂貨協(xié)助企業(yè)，做編配、分裝與訂貨等業(yè)務(wù)，替企業(yè)分憂解難

融資代理商通過交納代理費(fèi)用的方式，為企業(yè)融資

配貨組織運(yùn)輸、貯存貨物，使商品到達(dá)二渠道或消費(fèi)者手中

承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為企業(yè)承擔(dān)商品滯銷、破損、客戶投訴等方面的風(fēng)險(xiǎn)

二渠道經(jīng)銷商基本起不到表4-1中的作用，有一些二渠道經(jīng)銷商為了迅速獲得利益，能協(xié)助企業(yè)做一些促銷活動(dòng)，但這種活動(dòng)只限于單個(gè)產(chǎn)品，而且大都是“過一把癮就死”的策略，是短線操作。而大部分都只是簡單的批發(fā)業(yè)務(wù)，很難進(jìn)入主流的賣場及超市等渠道。

另外，二渠道經(jīng)銷商不像代理商那樣，注意培養(yǎng)合作企業(yè)的品牌，以達(dá)到長久合作的目的。多數(shù)二渠道經(jīng)銷商要代理十到幾百個(gè)商品，他們圖的只是一時(shí)利益，絕不培育品牌。企業(yè)的產(chǎn)品萬一出了點(diǎn)問題，他們便迅速拋棄，“迎娶新歡”。

所以，對(duì)于許多中小企業(yè)來說，如果利益捆綁得不緊密，他們和二渠道經(jīng)銷商大都很難保持長久的合作關(guān)系，總是“夜長夢多”。二渠道也只是中小企業(yè)一時(shí)的選擇，等有實(shí)力與大的代理商合作，進(jìn)攻主渠道的時(shí)候，中小企業(yè)對(duì)二渠道就很少關(guān)注了。

2直控渠道，挑戰(zhàn)零缺陷

直控渠道是目前較為流行的渠道打造模式，許多知名的連鎖企業(yè)、直銷企業(yè)都采用這種模式。有些連鎖企業(yè)，還有加盟店和直營店之說。雖然企業(yè)對(duì)加盟店的渠道控制力度相對(duì)弱一些，但整體上來說，對(duì)渠道的管理還是直控型的。

如今，主流的商超、賣場店大欺客，對(duì)生產(chǎn)銷售企業(yè)的“盤剝”越來越厲害，“苛捐雜稅”不斷，所以，打造直控渠道的模式，已越來越被企業(yè)所接受。而且，采用直控渠道，可以迅速打造自己的品牌，減少假冒偽劣產(chǎn)品的干擾破壞，也可增加同類產(chǎn)品跟風(fēng)的難度。

不過，要想打造自己的直控渠道，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力要求極高。其中不僅有貨款原材料的壓力，還有房租、人員開支等方面的壓力。畢竟，在市級(jí)以上的市場中，房租及人員開支年年瘋長。但這些還不是最難的，最難的還出在管理上。

建立直營渠道，要求在每個(gè)環(huán)節(jié)上都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，而且要力爭做到零缺陷，這樣，企業(yè)才有競爭力，這便對(duì)管理人員提出了很高的要求?？腿诉M(jìn)來后，何時(shí)微笑、何時(shí)說話、說什么話等，都有詳細(xì)的規(guī)定，甚至對(duì)銷售人員的站姿及坐姿都做了細(xì)致的規(guī)定。

規(guī)定做得如此細(xì)致，這對(duì)其管理提出了很高的要求，要用完美的激勵(lì)培訓(xùn)和科學(xué)的績效考核等手段，督促員工做好執(zhí)行工作。同時(shí)，對(duì)于加盟連鎖企業(yè)來說，如果他們發(fā)展了加盟商的話，要做好管理工作，還要為實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理做好鋪墊工作，讓加盟企業(yè)的管理層和員工，理解公司的愿景、品牌企業(yè)內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)文化等。

但有一點(diǎn)值得注意的是，在管理上要學(xué)會(huì)變通，使企業(yè)的管理文化能更好地與當(dāng)?shù)氐牡乩砣宋那闆r接軌，不能生搬硬套。比如：在東北，由于天氣條件不允許，在冬季，就不能要求女銷售員穿著絲襪短褲，而要為這些地方的員工特制一套適合當(dāng)?shù)貧夂蚯闆r的服裝。

總之，和二渠道比起來，直控渠道的確是企業(yè)渠道擴(kuò)張的“近道”，但打造這一渠道時(shí)，對(duì)公司管理層、尤其是營銷總監(jiān)的要求是十分苛刻的，許多企業(yè)都敗在管理上。所以，企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)渠道前，一定要做好人才儲(chǔ)備，而營銷總監(jiān)也要多學(xué)習(xí)多充電，以備不時(shí)之需。