前幾年，有一家企業(yè)研發(fā)出了一種既可治療青春痘、同時又有平復青春痘疤痕功能的藥妝產(chǎn)品，以高出同類產(chǎn)品三倍多的價格殺入市場。

因為青春痘在青少年中最常見，所以開始時，公司選擇的目標消費群是大中專院校學生及普通工作崗位中的年輕人，廣告訴求以恢復自信、還美麗容顏、重獲他人愛慕為主，但經(jīng)過一段時間的銷售，效果很不理想。原因在于，這部分人群雖有很強的購買欲望，但多數(shù)都無法承受這一高端價格，有的則是因自己沒有收入，沒有消費支配權。

后期，企業(yè)把產(chǎn)品定位于都市白領階層，核心訴求改為：用了這種藥妝恢復美麗容顏后，白領們有的找到了更好的工作，有的加了薪，有的升了職。

通過這一改變，產(chǎn)品銷量一下打開了。

要善于借勢，擴大自己的影響力

高檔產(chǎn)品進入市場后，因沒有一定的品牌積累和強大的宣傳攻勢，所以要想迅速引爆市場，還要學會借勢。在很多時候，實施撇脂策略，和諸葛亮草船借箭一樣，抓住機遇是第一重要的事，只有抓住機遇，才能以最小的代價獲取最大的成功。

高檔品借勢策略有以下幾種：

第一，演藝界重大事件。演藝界屬于眼球經(jīng)濟，大眾關注率極高，以其中一些事件做宣傳賣點可將產(chǎn)品功能迅速傳播出去，性價比極高。比如“商務通隱形手機”在上市時，就借電影《手機》熱播之勢，大談手機隱私保護的重要性，花了很少的宣傳費用，就做好了培養(yǎng)消費者消費新觀念的工作。

第二，重大新聞事件。這種重大的新聞事件，無論是正面還是負面消息，都對百姓的消費觀念進行了很好的教育普及工作，如果利用巧妙，會使產(chǎn)品被消費者快速接受。

第三，行業(yè)內(nèi)熱點事件。對于自身營銷能力較差的中小企業(yè)來說，高檔品要想迅速熱銷，如何有效招到成熟有實力的經(jīng)銷商是個關鍵問題。要想說服經(jīng)銷商和商家，利用行業(yè)內(nèi)的熱點事件是最有效果的。

2003年，有一個保健品企業(yè)，推出了一個價格很高的老年保健品，招商工作很難進行，于是他們巧妙提出：協(xié)助經(jīng)銷商運用會議模式運作此產(chǎn)品。當時，會議營銷模式還不普及，但珍奧、天年等企業(yè)卻靠這種模式迅速成為業(yè)內(nèi)明星，圈內(nèi)人對此十分關注，會議模式也深入人心。結果這一招商策略出臺后，招商效果十分好，且經(jīng)銷運作后，產(chǎn)品銷售也很火暴。

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷，是指通過尋找特定顧客，利用親情服務和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。

當然，有些行業(yè)內(nèi)的熱點營銷模式并沒有取得很大成功，但它們代表了十分有前途的營銷趨勢，此時也要較好地借用其勢頭。

比如，我國的電視購物行業(yè)現(xiàn)在問題很多，負面新聞頻出，而且作為一個新渠道，銷量也不大。但由于電視購物公司買斷了大量垃圾時間反復播放，傳播力度和影響很大。此外，從長遠角度看，電視購物這種模式也有很好的發(fā)展前景。在國外，尤其是日本和韓國，這種銷售模式已成為主流模式之一。所以，像“背背佳”、“金立手機”等產(chǎn)品在招商時，把協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)電視購物媒體作為一個重要條件，吸引了很多有實力的經(jīng)銷商介入，產(chǎn)品上市后銷量也很好。

五、促銷策略：在促銷廣告上下足工夫

一些知名品牌很少進行促銷活動，因為他們擔心影響品牌形象，同時也怕顧客養(yǎng)成只在打折時來購買的習慣。從另一個角度來說，如果企業(yè)對經(jīng)銷商的管控力度不強的話，過多的促銷也會造成價格混亂。

但對于中小企業(yè)來說，因為沒有形成強勢品牌，在激烈的市場競爭中，就必須經(jīng)常采用促銷策略。企業(yè)的營銷總監(jiān)要根據(jù)銷售的不同目的來制訂促銷策略，詳情如表3-5。

表3-5產(chǎn)品主要促銷策略

促銷目的主要策略

新品上市發(fā)放贈品、折扣券、產(chǎn)品宣傳單，免費試用并填寫調(diào)查表，路演，展示會

吸引回頭客積分卡，兌獎，抽獎，會員制

維護品牌忠誠度擴大廣告投入并提升廣告質量，進行公關活動

短期內(nèi)提高購買量發(fā)放贈品，以舊換新，打折，團購，優(yōu)惠券

清貨買贈，折扣，降價

在實際運作的過程中，會涉及人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等方面的策略問題。對于推銷、營業(yè)推廣、公共關系這三方面的促銷策略，企業(yè)的營銷總監(jiān)大都比較熟悉。多數(shù)企業(yè)都是在促銷廣告策略上下的工夫不足，或者找不到創(chuàng)新之處，有的則把促銷廣告和產(chǎn)品的品牌形象宣傳廣告、品牌廣告混為一談，結果影響了促銷廣告的效果。

以下是促銷策略中計算促銷廣告效果的一個公式：廣告費用占銷率=［廣告費/銷售量(額)］×100%。通過這種方法，營銷總監(jiān)可以測定出計劃期內(nèi)，促銷廣告費用對產(chǎn)品銷售量 (額)的影響。廣告費用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好，反之則越差。

如果經(jīng)過幾次測試，發(fā)現(xiàn)促銷廣告效果每次都沒有較大提高的話，就有必要重新審視一下促銷廣告策略。

1找準核心吸引力重點宣傳

在促銷時，企業(yè)一定要找準產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進行深挖，并在促銷海報上拿出大的版面進行宣傳，這樣才能引起消費者的注意。促銷是要在瞬間能勾起消費者的購買欲，產(chǎn)生消費行為。此外，促銷也是針對一些老顧客和潛在顧客而來的。通過促銷，可以讓一直沒有購買行為的消費者下定決心來消費，讓老顧客超額消費。

企業(yè)的普通商品廣告與促銷廣告是不同的，普通商品廣告重點是介紹產(chǎn)品的核心特點、功能及品牌內(nèi)涵，所承擔的任務不僅是產(chǎn)品宣傳，還有品牌打造、企業(yè)形象樹立、銷售觀念改造、新消費模式培養(yǎng)、招商等多個方面。

比如某高考學習產(chǎn)品在做產(chǎn)品促銷時，用大量篇幅突出產(chǎn)品優(yōu)勢：權威性。產(chǎn)品促銷廣告中，重點宣傳了這一產(chǎn)品受到眾多教育專家、領導人和社會知名人士的贊揚與親筆題詞。這一促銷廣告就很不成功。企業(yè)只是對平日產(chǎn)品的品牌宣傳廣告進行了簡單的修改，所以很難發(fā)揮其促銷功能。

其實，對于這款上市已有近十年的產(chǎn)品，消費者最關心的內(nèi)容如下：產(chǎn)品的降價幅度或促銷策略，退換貨等信譽保障及售后服務，產(chǎn)品的新功能。而諸如品牌美譽度、科技含量、生產(chǎn)企業(yè)實力等優(yōu)勢都不必強調(diào)。

2要挑選出優(yōu)秀的廣告策劃公司

如今，許多公司都把自己的整體廣告策略交給廣告公司來完成，這其中必然也會包含促銷廣告策略。

廣告策劃公司有經(jīng)驗，且人員設施齊備，所以在制訂廣告策略上有自己獨到的優(yōu)勢。但是，我們也要認識到，在我國，廣告策劃公司畢竟才出現(xiàn)20年左右，只能算是剛剛起步的產(chǎn)業(yè)，各個公司的水平也是良莠不齊，因此在選擇策劃公司制訂促銷戰(zhàn)略時，營銷總監(jiān)一定要協(xié)助企業(yè)決策層，做好把關工作，使企業(yè)更好地規(guī)避可能存在的風險。

在最初考慮選擇廣告策劃公司時，企業(yè)可以根據(jù)多方意見，挑選出幾家比較合適的公司，然后再仔細走訪，對比實力。挑選的過程中，在以下三個方面，營銷總監(jiān)要用心把握：

圈里人推薦的公司未必適合自己的企業(yè)

如果不是有特殊利益關系，圈里人多數(shù)是不會向企業(yè)推薦廣告策劃公司的，因為這樣做容易擔責任。所以，推薦人與廣告策劃公司大多有千絲萬縷的聯(lián)系，為了利益，許多人是不太顧及面子和信譽的，硬把家貓說成老虎。

在沒有任何利益關系的情況下，如果他們出于好意推薦，為了明哲保身，他們首選的一定是名氣大、成功案例多的公司。

要慎用知名的廣告策劃公司

知名的廣告策劃公司經(jīng)驗老到、名氣大，但是營銷總監(jiān)要認識到，對于他們昂貴的咨詢及廣告制作價格，企業(yè)是否有能力承擔。同時，店大欺客，對于一流的廣告策劃公司來說，他們更傾向于操作大客戶的營銷、管理或公關全案。因為每家廣告策劃公司都有其自身的核心資源，比如人才、市場信息、行政資源等，而這些有限的資源往往都會用在最佳客戶或最大的客戶身上。

對于中小企業(yè)，大的廣告公司是不會投入一流的人力和大量時間精力的，往往會為其配備最少、最差的資源，敷衍了事，有的甚至于私下外包出去。所以，在具體執(zhí)行過程中，營銷總監(jiān)會覺得十分不順手，甚至會影響工作的進程和質量。

另外，大多數(shù)知名廣告公司成功的案例也大都含有水分，多半經(jīng)過渲染加工而成，未必真的能“化腐朽為神奇”，所以在這方面，營銷總監(jiān)一定要做好調(diào)查工作。

要量體裁衣，依企業(yè)的重點需求而選擇公司

所謂術業(yè)有專攻，每個廣告策劃公司都有自己的核心競爭力，有的是促銷方案做得好，有的是促銷廣告片拍得好，有的則是促銷活動策劃組織得好。

盡管現(xiàn)在各種各樣的營銷策劃公司多如牛毛，但是只要稍加分析它的網(wǎng)站與廣告文案，就能比較容易地區(qū)分各個公司的專業(yè)重點。企業(yè)要先明白自己當前最急迫的需求是什么，然后再尋找對路的策劃公司。

在初步挑選出幾家廣告策劃公司后，就要與其深入了解，全面接觸，經(jīng)過比較研究，真正確定一家合作公司。

事實上，廣告策劃公司在與中小企業(yè)的接洽初期，往往是傾其所有——全明星團隊、驚世駭俗的創(chuàng)意與策略、嚴謹無縫的執(zhí)行方案，他們所要做的，是讓中小企業(yè)客戶對其一見鐘情，佩服得五體投地。而一旦進入合作狀態(tài)后，廣告策劃公司分配給單個中小企業(yè)客戶的服務資源極其有限，并不能做到此前所描述的種種承諾。

所以選擇廣告策劃公司最忌諱只看表面而忽略本質。在這方面，許多大型企業(yè)選擇廣告策劃公司就比較謹慎。上海通用汽車當初選定廣告公司時，前前后后歷時一年多，輪番比稿六七次，最后才確定達彼思作為其合作伙伴，其后上海通用汽車與達彼思長達數(shù)年從未間斷的完美合作案例，就是其前期深思熟慮的結果。