2在窄眾廣告上下工夫

現(xiàn)在，主流媒體的廣告價(jià)格在一天天上漲，讓一些中小企業(yè)越來(lái)越難以承受。即便是家底很厚的企業(yè)，也不能無(wú)限制地在主流媒體上投放廣告。畢竟，如今的主流媒體，內(nèi)容質(zhì)量沒有顯著的提高，傳播效果也不像幾年前那么好。

所以，企業(yè)在選擇招商媒體時(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)可以協(xié)助決策層，制訂出一套窄眾廣告的投放策略。窄眾傳播的新媒介不僅新穎，而且有實(shí)效，價(jià)格也十分便宜。如果企業(yè)的宣傳與投放策略做得好，會(huì)起到十分顯著的宣傳效果。

這些新媒介中，除了大家熟知的路牌、車體、電梯、DM等，還有許多新的形式，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)，為己所用。比如，西安有家生產(chǎn)綠色水餃的企業(yè)，在招商時(shí)，選擇了桶裝水廣告。這種廣告可直達(dá)目標(biāo)人群，且價(jià)格低廉，效果十分好。

另外，這兩年，網(wǎng)絡(luò)已成為高效的宣傳工具，費(fèi)用也相對(duì)低廉。企業(yè)在招商時(shí)可巧妙運(yùn)用這類媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播招商信息時(shí)，除了直接在網(wǎng)站上投放廣告外，還可以通過(guò)郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告等方式，以最小的成本把商品信息發(fā)布出去。 此外，國(guó)內(nèi)近期還出現(xiàn)了一種“搶寶”類網(wǎng)站，宣傳效果也很顯著。企業(yè)把商標(biāo)投放在網(wǎng)站上，提供一定價(jià)值的產(chǎn)品，支付少量廣告費(fèi)用，目標(biāo)受眾點(diǎn)擊網(wǎng)站上的企業(yè)商標(biāo)形象時(shí)，頭幾名點(diǎn)擊者就可獲得獎(jiǎng)品。這一新穎的傳播方式，宣傳效果也十分顯著。

在新媒介投放窄眾廣告，要注意兩個(gè)問(wèn)題：首先，投放要有前瞻性，不要有立竿見影的心態(tài)，一看招商效果不顯著，便馬上撤廣告。其次，廣告要和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶對(duì)接。對(duì)于窄媒介，能涉及的人群很固定，如果不和目標(biāo)客戶對(duì)接，根本起不到作用。比如，要找老年人用品的經(jīng)銷商，如果在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，效果就很差，因?yàn)檫@一行業(yè)的經(jīng)銷商大都沒有上網(wǎng)的習(xí)慣；如果是IT產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)招商廣告的效果就會(huì)十分顯著。

四、價(jià)格策略：擺脫價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)捷徑

產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常敏感的內(nèi)容，營(yíng)銷總監(jiān)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，是考驗(yàn)其工作能力的重要一關(guān)。價(jià)格，不僅涉及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，還涉及與經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，是所有營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。

營(yíng)銷總監(jiān)一定要仔細(xì)研究產(chǎn)品，協(xié)助決策層制定出的價(jià)格，要滿足三方面的需求：消費(fèi)者和經(jīng)銷商樂于接受；在市場(chǎng)銷售時(shí)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力；不能違反國(guó)家價(jià)格政策。而在目前的市場(chǎng)狀況下，營(yíng)銷總監(jiān)和公司決策層最頭疼、最容易出現(xiàn)問(wèn)題的地方，往往是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招時(shí)，出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。所以，企業(yè)在招商前，一定要仔細(xì)研究產(chǎn)品，制定出經(jīng)銷商樂于接受，同時(shí)在市場(chǎng)銷售時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

制定價(jià)格需要滿足三方面：

1消費(fèi)者和經(jīng)銷商樂于接受；

2在市場(chǎng)銷售時(shí)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力；

3不能違反國(guó)家價(jià)格政策。

1價(jià)格調(diào)研，要全面開花

對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格策略，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的決策層都不太重視，習(xí)慣于拍腦袋決定，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研缺乏認(rèn)同，心想：“做了這么多年了，什么事不清楚？還用得著調(diào)研嗎？”

這種想法，是許多經(jīng)銷商制定價(jià)格失敗的主要原因。其實(shí)，要制定出適合企業(yè)、適合市場(chǎng)、適合目標(biāo)群體的價(jià)格，就非常有必要去深入地了解每一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，營(yíng)銷總監(jiān)一定要協(xié)助公司決策層，扎扎實(shí)實(shí)地做好這項(xiàng)工作。

現(xiàn)在，許多企業(yè)都比較重視對(duì)自己產(chǎn)品成本的調(diào)研，看與同類產(chǎn)品相比，自己的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢(shì)。如果有優(yōu)勢(shì)，那么就可以以較低的價(jià)格去快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如果沒有優(yōu)勢(shì)，就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)位。

因?yàn)槌杀镜臄?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，所以這方面的調(diào)研是很容易的，但僅做這方面的調(diào)研是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，還要做好以下幾個(gè)方面的調(diào)研工作：

要做好品牌影響力調(diào)研

品牌的價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)格的主要決定因素，一個(gè)新產(chǎn)品推出以后，要對(duì)它所使用的品牌是否具備一定的影響力進(jìn)行調(diào)研?？醋约寒a(chǎn)品的品牌影響力在一個(gè)什么層面上，這樣再定價(jià)時(shí)，才能做到心中有數(shù)。常用的調(diào)查方式是問(wèn)卷調(diào)查，可在網(wǎng)上或雇大學(xué)生進(jìn)行，如有必要，也可請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查。

要在暗中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格進(jìn)行調(diào)研

俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在制訂銷售過(guò)程中的價(jià)格策略時(shí)，要時(shí)刻掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)信息。這種了解越詳細(xì)越好，如對(duì)方價(jià)格空白點(diǎn)、制高點(diǎn)等，從而尋找一些價(jià)格縫隙，并努力在這些縫隙中殺出一條血路。

對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)位進(jìn)行調(diào)研

心理價(jià)位定價(jià)法是許多公司特別容易忽略的地方，實(shí)際上，這一點(diǎn)是企業(yè)在制訂價(jià)格策略時(shí)，絕對(duì)不能忽視的。就一般的消費(fèi)心理而言，消費(fèi)者在決定購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品定一個(gè)價(jià)格底線，如果超出這個(gè)底線，消費(fèi)者可能就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要充分研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，以及他們的最佳心理價(jià)位和最高心理價(jià)位，以此來(lái)制定一個(gè)能夠讓消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格。其定價(jià)方法和定價(jià)依據(jù)，與市場(chǎng)定價(jià)法有很大的差異（見表3-4）。

表3-4心理定價(jià)法與市場(chǎng)定價(jià)法的對(duì)比

分類定價(jià)依據(jù)定價(jià)時(shí)要考慮的因素

市場(chǎng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格參照進(jìn)行定價(jià)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)跟隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者

心理定價(jià)法根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)定價(jià)，拋開成本，賺取所能夠賺取的最高利潤(rùn)產(chǎn)品科技含量較高；產(chǎn)品的競(jìng)品較少；產(chǎn)品的外觀很吸引人，功能比同類產(chǎn)品多

比如，幾年前，等離子、液晶彩電是一個(gè)特別新鮮的概念，所以只要技術(shù)上稍有一點(diǎn)改進(jìn)，就可以制定一個(gè)特別高的價(jià)格?？山鼛啄?，曾經(jīng)被視為“貴族家電”的等離子、液晶電視的產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格連續(xù)大幅跳水。此時(shí)，即便企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有了較大的改進(jìn)，也無(wú)法再以特別高的價(jià)格上市，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品已形成了一個(gè)心理價(jià)位區(qū)。

2撇脂價(jià)格策略：櫻桃好吃樹難栽

如今，中小企業(yè)常采用撇脂價(jià)格策略，這一策略有兩種方式：一是以特別低的價(jià)格殺入市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；二是以極高的價(jià)格殺入市場(chǎng)，獲得高利潤(rùn)。這兩種方式都是在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)的方法，即把市場(chǎng)的“油水”在短時(shí)間內(nèi)撇出來(lái)，所以叫撇脂定價(jià)策略。

在撇指定價(jià)策略中，高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的方式較常見。高檔品利潤(rùn)高，如果銷路好，可賺得大把鈔票，一些中小企業(yè)在中低端市場(chǎng)摸爬滾打多年后，費(fèi)力不掙錢，做夢(mèng)都想占領(lǐng)高端市場(chǎng)。但高檔品是櫻桃好吃樹難栽，要想產(chǎn)品暢銷，除了滿足質(zhì)量有保證、科技含量高這些基本的訴求外，最難的是打造品牌知名度和美譽(yù)度。 

撇指定價(jià)策略中，高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的方式較常見。

產(chǎn)品要成名牌，既要有強(qiáng)大的銷售渠道、精確高超的公關(guān)宣傳策略，又要有大把的鈔票可燒，同時(shí)還要耐得住寂寞，慢慢積累品牌知名度和美譽(yù)度。所以，普通中小企業(yè)如果要運(yùn)用這一策略的話，產(chǎn)品一定要十分新奇、時(shí)尚，還沒有形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這樣，就可以用較低的宣傳成本，在短期內(nèi)快速獲得高額利潤(rùn)。

雖然以這種方式營(yíng)銷的產(chǎn)品多數(shù)都難以長(zhǎng)時(shí)間笑傲市場(chǎng)，但企業(yè)如果能通過(guò)此方式完成原始積累，再走傳統(tǒng)的價(jià)格策略，也是可行的。

中小企業(yè)在運(yùn)用撇脂策略時(shí)要注意些什么？

研發(fā)時(shí)要洞悉市場(chǎng)需求

在研發(fā)上有優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)進(jìn)行撇脂策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都已有了很好的研發(fā)隊(duì)伍和人才，或是與研發(fā)機(jī)構(gòu)有緊密的合作關(guān)系，舍得花錢購(gòu)買專利研究成果，但這些新技術(shù)卻大都沒有取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷成果。這其中有宣傳、渠道策略上的失誤問(wèn)題，但最主要的原因還在于產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，與市場(chǎng)需求有很大的偏離：研發(fā)人員盲目樂觀，以為自己的研究成果很新、技術(shù)含量很高，但實(shí)際上卻沒有營(yíng)銷炒作價(jià)值可言。

要精準(zhǔn)、小范圍選擇目標(biāo)人群

一個(gè)產(chǎn)品采用撇脂策略時(shí)，能否成功，與其人群定位是否精準(zhǔn)有很大關(guān)系，選準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)人群，知道了核心訴求，在研發(fā)、宣傳、促銷上才能有的放矢，目標(biāo)人群才能很快接受產(chǎn)品的高價(jià)位。