從表3-3我們可以看出，實力固然成為企業(yè)招商的重要砝碼之一，但在實力相當?shù)那闆r下，招商策略還是一個舉足輕重的因素。營銷總監(jiān)只有與企業(yè)同仁一起努力，制定出讓經(jīng)銷商出乎意料的招商策略，才能在激烈的競爭中殺出一條血路。

1公關造勢，招商與銷售雙贏

這兩年，許多企業(yè)借助社會上的一些熱點文化或體育現(xiàn)象，在產(chǎn)品宣傳及招商中嘗盡了甜頭。例如江中制藥借助“紅樓夢中人”選秀之勢，仁和藥業(yè)、步步高手機借助“快男”、“超女”之勢等。但這種“勢”，往往是大企業(yè)的勢，中小企業(yè)難以高攀，而且這些能轟動全國的“勢”也只是鳳毛麟角而已，企業(yè)很難搭上順風車。

有些企業(yè)不甘心，費盡心機地想讓自己的產(chǎn)品與一些吸引眼球的“勢”搭上一點邊，但因為囊中羞澀，大都難以如愿。有些企業(yè)則是傾其所有，將錢花在這些有轟動效應的“勢”上，可因分不清哪些是真正有效的“勢”，且與產(chǎn)品密切相關，最終達不到招商效果，經(jīng)銷商在銷售時，也很難借上多少力。

所以，中小企業(yè)的營銷總監(jiān)，一定要明白這樣一個道理：在招商中，借勢的效果大都不如造勢來得快，因為造勢是企業(yè)自己有目的、有準備地進行，可控性強，“打擊面”準，投入上也可量力而行。

現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡和信息技術的普及，如果切入點選得準，為一個產(chǎn)品招商而造勢，也無需投入太多，如果企業(yè)資金過于緊張，不妨從區(qū)域市場入手，如果有樣板市場，最好從樣板市場入手。營銷總監(jiān)在企業(yè)招商的造勢過程中，要協(xié)助決策層，把握好以下幾項內(nèi)容：

企業(yè)所造的“勢”，要影響到產(chǎn)品的目標群體

經(jīng)過多年風雨歷練，成熟的經(jīng)銷商對現(xiàn)在流行的“勢”有著較清醒的認識，他們最看中的是，這個勢是否影響到了產(chǎn)品的目標消費者，代理后，產(chǎn)品是否會迅速暢銷，而不會因你所造的“勢”多么熱鬧和花哨而心動。

蒙牛、仁和、步步高音樂手機之所以選中“超女”、“快男”，是因為他們的產(chǎn)品（蒙牛酸酸乳、仁和滴眼露、步步高音樂手機）的目標受眾與節(jié)目的受眾一致。而江中選中“紅樓選秀”，為自己的“亮嗓”借勢，卻發(fā)現(xiàn)其節(jié)目受眾和實際受眾發(fā)生了錯位，多數(shù)觀眾都是45歲以上和16歲以下的，這與“江中亮嗓”針對25歲到35歲年輕人的定位發(fā)生了錯位。按照江中制藥副總裁郭勇的話說就是：“現(xiàn)在的結(jié)果，遠遠小于我們的期望?！?/p>

企業(yè)所造的“勢”，要吸引媒體主動傳播

企業(yè)所造的“勢”，差異點要顯著，要吸引公眾眼球，更要吸引媒體主動傳播。不然的話，媒體會當公關稿來發(fā)，費用高不說，媒體也不會加入自己生動的策劃內(nèi)容，這樣會導致宣傳內(nèi)容生硬，無法引起消費者關注，“勢”也無從談起。

海南有一種保健酒，主打送禮概念。為了讓產(chǎn)品在當?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懥?，吸引?jīng)銷商，他們總是要做許多公關活動。比如：為各地的老年大學贊助教學設備，舉辦各種老年文藝活動賽事等。這種公關活動首先會得到政府的高度支持，媒體也愿意無償報道，所以，每次活動都進行得轟轟烈烈。此外，老年大學中的學員多數(shù)都曾是（或現(xiàn)在仍是）當?shù)氐闹匾宋铮ㄟ^他們又完成了一系列的團購訂單，且散戶銷量也不小，公關效果非常顯著。在媒體報道這些新聞后，企業(yè)便在相應的版面上投放招商廣告，效果十分好。

當然，這種針對“高級”客戶的公關造勢活動與普通客戶不同，每一個環(huán)節(jié)都要求精心策劃、細致操作，用最優(yōu)秀、最有創(chuàng)意的活動贏得他們的心。所以，營銷總監(jiān)一定要精心培養(yǎng)能把控這種活動的公關人才，不可對專業(yè)公關公司抱有奢望。

不能造假“勢”，要努力讓公眾產(chǎn)生信賴感

受資金限制的中小企業(yè)所舉行的招商公關活動，大都規(guī)模較小，要想造出“勢”來，就要靠新穎的點來吸引人，但又不能讓人看出惡炒的痕跡，否則，會讓消費者心生反感，不但成不了“勢”，反而會生出許多負面效應。

要想做到這一點，除了要敏銳洞察市場的文化趨勢外，企業(yè)自身也要塑造出有內(nèi)涵的公司文化。這種文化要融于企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營銷每一個環(huán)節(jié)，看似無形而又有形。

依文服飾在每年7～9月的淡季，都要進行一些小型公關活動，達到促銷和招商的雙重效果。其中“咱爸咱媽”全國攝影展就做得十分成功。那些攝影作品，呈現(xiàn)的是一些慈祥、質(zhì)樸、衰老的鄉(xiāng)村父母形象，他們在一些細小事情上體現(xiàn)出了偉大的舐犢情懷，讓人無比感動。

那些鄉(xiāng)下的父親母親，無論環(huán)境多么堅苦，都不屈不撓地為孩子們艱苦拼搏、默默奉獻，這種精神最能體現(xiàn)“依文”的主題——嘗試了幸福、苦難、榮譽之后決不放棄未來生活的男人。所以，活動一經(jīng)推出，立刻吸引了老百姓的眼球，各新聞媒體也爭相前來報道，看不出一點炒作的痕跡?；顒又换撕苌俚腻X，卻產(chǎn)生了很好的促銷及招商效果，產(chǎn)品品牌形象也得到了較大的提升。

而有些企業(yè)的文化宣傳，就是對企業(yè)的口號、標語或者企業(yè)領導個人崇拜式的做秀宣傳。這樣的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，就很難有深入的內(nèi)容可供挖掘，企業(yè)花錢所造出的“勢”，就容易給人假、大、空的感覺，根本無法使人產(chǎn)生信賴感。

活動主題要與產(chǎn)品賣點“藕斷絲連”

既然是為了招商，在公關活動中，就一定要找好結(jié)合點，使活動主題和產(chǎn)品賣點保持“藕斷絲連”的關系。要想找好結(jié)合點，就不能流于表面，要巧妙地將“勢”的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵相融合，在提高產(chǎn)品知名度的同時，提高產(chǎn)品的美譽度，使其成為消費者“熱愛”的品牌，才是一個成功的“勢”。不然消費者和經(jīng)銷商只記住了活動中的明星或事件，卻忘了產(chǎn)品，活動就失去了意義。

有一個防曬產(chǎn)品在冬季做了一個公關活動，聘請一位剛產(chǎn)生緋聞的影視明星談美容護膚的心得體會，主題是“對抗衰老，從防輻射開始”。網(wǎng)絡、雜志、報紙、電視都出現(xiàn)了這位明星的美膚新體驗。

按廠家的策劃，明星談的內(nèi)容本應是冬季也需防曬，可在活動過程中，這位明星出于自我炒作的需要，每次都要談自己的新戲，并“澄清”與某位名富豪的緋聞，并聲明自己沒有懷孕?！奥殬I(yè)女性冬季擦防曬霜防電腦輻射”這個主要話題，雖然在每個稿子或電視節(jié)目中都出現(xiàn)過，但因為這一明星緋聞影響力過大，人們的關注點還是落在了明星的緋聞上。

這次活動雖進行得特別熱鬧，媒體關注率也很高，卻沒造起任何“勢”，商家策劃失誤，白讓明星成功地做了一次自我宣傳炒作。

在做這種策劃時一定要慎重考慮明星的選擇以及對話題的引導，在公關報道中，從前期策劃到后期追蹤，都要避免媒體報道選錯角度。