二、產(chǎn)品賣點(diǎn)：既戰(zhàn)勝競爭對手，又突顯自身優(yōu)勢

在產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品賣點(diǎn)定位策略是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，抓住了它，就等于抓住了市場的先機(jī)，讓自己總是走在對手的前面。

但現(xiàn)在，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重。許多企業(yè)在想出自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)后，自以為很獨(dú)特，拿到市場上后，消費(fèi)者和經(jīng)銷商卻不認(rèn)可，不是覺得產(chǎn)品在跟風(fēng)，就是覺得其根本沒有獨(dú)特之處。所以，營銷總監(jiān)一定要引導(dǎo)公司的相關(guān)人員，在確定賣點(diǎn)的同時(shí)，想辦法與對手的賣點(diǎn)區(qū)隔開，而且還要讓其在短時(shí)間內(nèi)難以跟進(jìn)。

現(xiàn)在，對于許多產(chǎn)品來說，在市場上越來越難以發(fā)現(xiàn)純粹的空白點(diǎn)了，所以，在很多情況下，企業(yè)是需要憑豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)與智慧來“制造”空白的。

以往，企業(yè)都在產(chǎn)品上下工夫，制造新賣點(diǎn)，現(xiàn)在，許多公司開始在每個(gè)環(huán)節(jié)都努力制造空白點(diǎn)。

1在原材料上制造市場空白點(diǎn)

產(chǎn)品的原料很重要，不僅和產(chǎn)品的功效密切相關(guān)，同時(shí)也直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷。

同樣是酒類飲品，“寧夏枸杞酒”以枸杞為原料，定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補(bǔ)酒、藥酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市場的慘烈競爭，也避開了保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點(diǎn)而市場空間不大的問題，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間。

“頂呱呱”彩棉則選用天然彩色棉花為原材料，生產(chǎn)工藝上進(jìn)行了很大的改變，盡量保持其純天然的品質(zhì)，從而很好地“制造”了“天然內(nèi)衣”的市場空白。

當(dāng)然，其他內(nèi)衣企業(yè)在這方面也不甘落后，不斷地涌現(xiàn)出“莫代爾”、“天絲”、“竹纖維”、“萊卡”、“維勒夫特”等新的名詞。這些化學(xué)纖維名詞實(shí)際上是化學(xué)纖維外來語的譯音或商業(yè)名稱，各企業(yè)在這方面大做文章，以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，制造市場“空白”點(diǎn)，大都取得了較好的銷售業(yè)績。

2在產(chǎn)地上制造空白點(diǎn)

不同的產(chǎn)地給消費(fèi)者帶來不同的感覺。比如廣東產(chǎn)的外套、學(xué)習(xí)機(jī)、玩具等產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其做工精細(xì)、款式前沿。臺(tái)州的塑料用品、河北的內(nèi)衣、浙江云和的木制玩具等，在消費(fèi)者心中也有良好的美譽(yù)度。

這些地方大都改革開放較早，且一直在給世界一線品牌做代工，不但技術(shù)過硬，而且集中了十分優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。這些地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，早就在消費(fèi)者心中形成固有概念。因此，企業(yè)在“制造”產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，一定要把產(chǎn)地上的優(yōu)勢灌輸給客戶，與競爭對手區(qū)隔開來。

對于食品加工企業(yè)來說，產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)地更有著莫大的關(guān)系。比如茅臺(tái)酒，可以說是當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)決定了酒質(zhì)。為了打好產(chǎn)地這張牌，以“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”而聞名的小糊涂仙酒，近年來大打自己是在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)，廣州珠江云峰酒業(yè)公司在加工白酒時(shí)，最后勾兌和灌裝工藝要搬到茅臺(tái)鎮(zhèn)來進(jìn)行，然后再發(fā)到全國。這一產(chǎn)地牌取得了很好的效益。此外，像蒙牛乳制品、香格里拉藏秘酒等也是以打產(chǎn)地牌而聞名的。

在服裝業(yè)，因?yàn)榱餍衅放埔恢笔菤W美企業(yè)的天下，所以，國內(nèi)許多服裝品牌在初建時(shí)，都在產(chǎn)地上下工夫，以此來強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)。

像某服裝品牌，其公司前身是為意大利一家公司加工服裝的，但后來因?yàn)橐夥讲辉僭谥袊硟?nèi)經(jīng)營這一品牌，此加工企業(yè)便在國內(nèi)注冊了這一意大利品牌進(jìn)行經(jīng)營，因其質(zhì)量一直保持國際一流品質(zhì)，消費(fèi)者雖然慢慢知道它是國內(nèi)品牌，但因其保持了原來那家意大利品牌的品質(zhì)，價(jià)格卻比國外同類產(chǎn)品便宜許多，所以，該產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售一直十分好。

3在使用方法上制造空白點(diǎn)

許多維生素產(chǎn)品，由原來的藥片，變成糖果、飲料、牙膏，出現(xiàn)了“維C糖”、“維生素飲料”、“維C牙膏”這樣的“新”產(chǎn)品，制造了空白的市場，讓消費(fèi)者眼前一亮。

三、渠道策略：招商策略要讓經(jīng)銷商“出乎意料”

作為集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體的企業(yè)，招商能否成功，是決定企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵因素。同時(shí)也是考驗(yàn)營銷總監(jiān)工作能力的重要一關(guān)。在幾年前，企業(yè)招商還是比較輕松的，只要按時(shí)參加一下行業(yè)的招商展會(huì)，就不會(huì)空手而歸。有時(shí)甚至連展會(huì)都不用去，把圈子里知名的分銷商聚到一起吃頓飯，一切問題就都解決了。

縱觀現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的招商展會(huì)，可用外熱內(nèi)冷來形容。無論是大展會(huì)，還是那些中小規(guī)模的展會(huì)，看上去都是人頭攢動(dòng)，風(fēng)風(fēng)光光。但實(shí)際情況卻不容樂觀：以往那種是個(gè)產(chǎn)品就能招到經(jīng)銷商，而且動(dòng)輒上千萬元的招商業(yè)績已不復(fù)存在，很多招商企業(yè)經(jīng)?？帐侄鴼w，或者僅有區(qū)區(qū)幾十萬元的招商成果，甚至被不法分子騙走數(shù)萬元招商款的事也偶有發(fā)生，這些情況都讓許多營銷總監(jiān)既失望又愕然。

與5年前相比，招商已進(jìn)入務(wù)實(shí)的新招商時(shí)代，招商將回歸其本來面目，如表3-3中所述。

表3-3現(xiàn)今與5年前招商市場對比圖

主要變化方面5年前的市場現(xiàn)在及未來市場

招商會(huì)控制60%的市場招商總份額1招商實(shí)簽金額不超過市場部份額的30%

2宣傳展示、交際成主要功能

3招商在圈內(nèi)完成

產(chǎn)品包裝宣傳科技含量一般，多由企業(yè)自己操作科技含量高，功能獨(dú)特，且要由專業(yè)智業(yè)公司包裝宣傳

不誠信經(jīng)銷商在圈中能長時(shí)間獲得溫飽生活，有的甚至成了財(cái)主逐漸被市場淘汰，誠信經(jīng)銷商獲得實(shí)惠