2立體化考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素

既然消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素的影響，那么，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？

消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景

應(yīng)注意，消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，否則就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)吃大虧。

20世紀(jì)70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中國(guó)，花襯衫、喇叭褲成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚青年的最?lèi)?ài)。20世紀(jì)90年代至今，隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，各種文化思潮頻出，文化對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)處不在。港臺(tái)言情小說(shuō)、電視劇的暢銷(xiāo)使情人節(jié)的概念深入年輕人心中，在這種文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費(fèi)玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世紀(jì)80年代初打造這種文化，肯定是行不通的。

此外，在考慮打造消費(fèi)文化的時(shí)候，還要考慮到民族傳統(tǒng)文化中的一些禁忌，這些東西，是絕對(duì)不能當(dāng)成流行消費(fèi)文化進(jìn)行炒作的。比如，我國(guó)是禮儀之邦，孝心可以說(shuō)是華人的第二宗教，“送禮送健康”已成為一種時(shí)尚健康趨勢(shì)，但有些產(chǎn)品可以打禮品營(yíng)銷(xiāo)概念，有些就不可以：如治療痔瘡、女性乳腺炎類(lèi)的產(chǎn)品，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，屬于隱私話題，“上不了臺(tái)面”，所以不能為了打送禮牌，就故意打造和傳播與此相關(guān)的送禮文化內(nèi)容；而“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品，就可以打送禮營(yíng)銷(xiāo)的牌，策劃各種文化產(chǎn)品打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，并能很快就深入人心。

充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)角色與家庭教育情況

在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)角色與家庭教育情況，不能一味按常理出牌。瑞典紳寶汽車(chē)就是一個(gè)典型的例子。

紳寶汽車(chē)脫胎于飛機(jī)制造企業(yè)，于20世紀(jì)40年代中期建廠，因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，所以在1947年推出的SAAB92型轎車(chē)，就具有領(lǐng)先的科技水平。到如今，紳寶汽車(chē)一向以先進(jìn)的科技性能著稱(chēng)于世。

1990年，美國(guó)通用汽車(chē)公司購(gòu)入了紳寶汽車(chē)公司50%的股份，成為最大的控股公司，在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持下，紳寶公司如虎添翼，設(shè)計(jì)出的紳寶汽車(chē)多次榮獲世界大獎(jiǎng)： 1990~1993年獲美國(guó)最佳選擇汽車(chē)獎(jiǎng)，1992年獲德國(guó)最佳環(huán)保汽車(chē)獎(jiǎng)，1994年SAAB三重智慧引擎管理系統(tǒng)獲美國(guó)杰出科技大獎(jiǎng)……

可這樣一款名車(chē)，卻始終不打廣告，促銷(xiāo)力度也較小。原因何在？因?yàn)樗槍?duì)的目標(biāo)客戶(hù)是這樣一個(gè)人群：在社會(huì)上有一定威望的主流階層人士，為了給公眾留下較好印象，事事都要“低調(diào)”處理，所以他們雖喜歡擁有高質(zhì)量的汽車(chē)，但又不想讓別人看出其過(guò)于豪華，所以這種車(chē)的風(fēng)格以及營(yíng)銷(xiāo)手段，也隨之低調(diào)下來(lái)。由此可見(jiàn)社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響。

如今，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)理念也在與國(guó)外接軌，社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者影響越來(lái)越大。比如在北京、上海等地的白領(lǐng)階層，如果穿著的不是國(guó)際名牌，就會(huì)覺(jué)得很難見(jiàn)人，給公司和自己丟了臉面。從心理學(xué)角度說(shuō)，就是他們的外在表現(xiàn)要與所扮演的社會(huì)角色相匹配。

當(dāng)然，即便是在這個(gè)白領(lǐng)階層里，因家庭教育的不同，消費(fèi)觀念也會(huì)有很大不同。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領(lǐng)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮質(zhì)量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領(lǐng)，會(huì)考慮個(gè)性化、時(shí)尚性、文化內(nèi)涵等因素。

所以，在進(jìn)行人群定位時(shí)，要充分考慮這些因素。比如，在高級(jí)領(lǐng)帶中，也有印著迪士尼卡通圖案的“詼諧風(fēng)格領(lǐng)帶”，來(lái)滿足一些高級(jí)白領(lǐng)的個(gè)性化要求。

高度重視影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理因素

在生活中，筆者常能看見(jiàn)這樣的現(xiàn)象：一個(gè)促銷(xiāo)員想說(shuō)服一個(gè)顧客不買(mǎi)諾基亞而買(mǎi)另外某品牌的手機(jī)時(shí)，大都會(huì)這樣說(shuō)：“買(mǎi)諾基亞這個(gè)款式的手機(jī)，不如買(mǎi)同等價(jià)位的某手機(jī)。諾基亞手機(jī)功能雖然多，可許多功能是上班族用不上的，價(jià)格也太貴了，而某手機(jī)不但功能多，而且價(jià)格實(shí)惠，樣式也時(shí)尚?！?/p>

盡管促銷(xiāo)員說(shuō)的全是實(shí)話，卻一點(diǎn)也沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者，最終，顧客還是買(mǎi)了諾基亞的手機(jī)。從心理學(xué)上講，這是因?yàn)槿藗冊(cè)诟杏X(jué)一件事情時(shí)，會(huì)發(fā)生選擇性記憶和曲解。

選擇性記憶是指人們總是記住一些他們認(rèn)為可信的，或者和自己的人生觀、價(jià)值觀類(lèi)似的信息。比如，顧客會(huì)忘記諾基亞手機(jī)曾發(fā)生的負(fù)面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷(xiāo)量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，正好符合這位顧客的消費(fèi)觀念。

選擇性曲解是指人們總是按自己的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋一些信息，有時(shí)候是十分主觀的。比如售貨員說(shuō)諾基亞手機(jī)的某個(gè)款式不如另外某手機(jī)實(shí)惠，雖然此事是真實(shí)客觀的，但顧客一定會(huì)想：“某手機(jī)的知名度哪有諾基亞高，諾基亞投入了那么多研發(fā)力量，質(zhì)量肯定沒(méi)的說(shuō)。售貨員力薦某手機(jī)，說(shuō)不定是這款手機(jī)上貨價(jià)低，賺的錢(qián)多?！?/p>

所以，我們?cè)谧鰪V告宣傳和促銷(xiāo)時(shí)，就一定要深入了解目標(biāo)人群的心理，巧妙突破，不讓選擇性記憶和曲解影響廣告的宣傳力度。

強(qiáng)參與、弱參與的行為是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量的

在許多時(shí)候，我們找準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品的人群定位，卻在銷(xiāo)售時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然宣傳促銷(xiāo)工作都做得不錯(cuò)，但是目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)積極性卻不高。此時(shí)，千萬(wàn)不要懷疑自己的定位，因?yàn)椋谶@種情況下，一定是我們忽視了目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的強(qiáng)參與或弱參與行為。

比如，消費(fèi)者要買(mǎi)汽車(chē)，因?yàn)椴怀Ｙ?gòu)買(mǎi)、對(duì)產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品很貴重、品牌多等因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中異常慎重，往往會(huì)反復(fù)挑選，需要對(duì)產(chǎn)品的基本知識(shí)有較深入了解，經(jīng)過(guò)一番深入對(duì)比，才能決定購(gòu)買(mǎi)。這就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所說(shuō)的強(qiáng)參與購(gòu)買(mǎi)行為。

此時(shí)，消費(fèi)人群定位后，要加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，使之能深入介紹產(chǎn)品性能、工作原理，并要十分了解同類(lèi)品牌的主要特點(diǎn)，然后再根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，介紹企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)長(zhǎng)。

人們?cè)谌粘Ｉ钪?，日用消費(fèi)品要經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閮r(jià)格低、對(duì)產(chǎn)品又了解，所以多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都屬于弱參與，對(duì)品牌不太注意。要想讓目標(biāo)人群強(qiáng)參與，注意到自己的品牌，首先，要加強(qiáng)產(chǎn)品附加功能，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。其次，實(shí)施高密度宣傳策略。比如，佳潔士針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加讓口腔“冰爽”的功能，在電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒中高密度轟炸宣傳，引起消費(fèi)者的注意。再次，要在終端攔截上下工夫，產(chǎn)品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市貨架上，12米的高度為最佳。此外，促銷(xiāo)員的推介藝術(shù)、堆頭碼放、超市中的廣告宣傳品等，都會(huì)使消費(fèi)者的弱參與變?yōu)閺?qiáng)參與。