如今的市場，已不存在真正意義上的藍海市場，銷售的每一個過程，大都要與競爭對手進行殘酷的肉搏戰(zhàn)。要想完勝對手，不能只是一城一池的小勝，也不能是一時一事的小成功，而是要永遠比對手棋高一著。

一、產品策略：目標人群定位，要射中靶心

美國營銷大師杰羅姆·麥卡錫教授在4P理論中，把產品策略放在了第一位，由此可看出產品策略在營銷中的重要作用。

作為一個營銷總監(jiān)，關于產品策略，要了解如表3-1所示的5個方面。

表3-1營銷總監(jiān)要深入了解的產品策略

策略分類策略構成注解

產品組合策略

產品線延伸策略是采取向上、向下還是雙向延伸策略

產品繁殖策略增多產品種類

產品改良策略改善品質，增添功能或改善功能

品牌

品牌延伸策略推出改良產品或將品牌延伸于不同的經(jīng)營領域中

多品牌策略一種產品推出許多品牌

新品牌命名要反映產品的利益點、獨特性、產品定位，且容易做品牌延伸

定位策略定位策略的類別通常有以下6個類別：產品差異，使用者不同，使用形態(tài)不同，特殊賣點，與競爭者的區(qū)別，給競爭對手重新定位

包裝策略包裝的基本原則包裝的基本原則有以下6點：體現(xiàn)產品的系列性，包裝要大小不同，突出產品陳列效果，配合價格策略，文字信息要全面，考慮促銷策略

產品的生命周期

導入期新進入市場，建立與經(jīng)銷商的聯(lián)系

成長期得到消費者認同，篩選有潛力的銷售渠道

成熟期利潤的最高點，充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡

衰退期銷量下滑、利潤下降，處理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服務工作

在產品策略中，目標人群定位是營銷總監(jiān)必須清楚的一件事。很多營銷界專家甚至認為，精準定位好了目標人群，產品也就成功了一半。

但產品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。

杰羅姆·麥卡錫，20世紀著名的營銷學大師，于1960年提出了著名的4P營銷組合經(jīng)典模型，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。

許多企業(yè)的企劃人員按照年齡、職業(yè)、收入或者心理特征進行目標消費人群定位，可營銷總監(jiān)執(zhí)行時，卻總覺得似是而非，這時，他們才會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的目標消費群定位有偏差。這種錯誤如果發(fā)現(xiàn)得比較早，還可以及時糾正，如果病入膏肓，就沒有翻身的機會了，企業(yè)只能空耗彈藥，敗下陣來。

那么在制訂銷售策略時，如何能保證射中靶心？

1目標人群定位，越細分越精準

企業(yè)要喚起顧客的購買欲望，必須具備兩個條件：缺乏性和能引起購買渴望。但如今，隨著人們生活水平的提高，對于許多產品來說，真正意義上的缺乏是不存在的。所以，在對消費人群進行詳細定位的時候，要認真考慮消費者的文化、社會、個人及心理因素。

比如，對于都市富裕消費層的女性來說，雖然衣櫥里裝滿了衣服，可她們還是覺得自己“缺乏”衣服，這就是因為銷售企業(yè)了解了她們內在的心理需求，吊起了她們的胃口，讓她們產生了購買欲。

要想精準地定位產品的消費人群，營銷總監(jiān)一定要協(xié)同公司的相關人員，充分挖掘每個階層各自的特點，這樣才能為自己銷售的產品找到最準確的人群定位。按美國心理學家馬斯洛的需求層次理論來分析社會各消費層的購買需求，就可以分析出一個社會各主要階層的特點：

馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

比如，貧困消費層的消費者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能滿足個體生存所必需的一切需求。

高消費層所需要的商品，還被賦予了許多文化、政治因素，就是馬斯洛所說的第四層次需求：他人對自己的認可及自己的美好心里感覺，如名譽、地位、尊嚴、自信、自尊、自豪等，即專家們所說的自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)需求是人類最高層次需求，指滿足個體把各種潛能都發(fā)揮出來的一種需求，如不斷地追求事業(yè)成功，使技術精益求精，等等。

結合我國現(xiàn)在的實際情況，我們可以大體把營銷市場劃分為城市市場和農村市場兩大類，并從這兩類中分出不同層次的消費者。比如城市市場可分為低收入人群、工薪階層、中產階層、高收入階層，農村市場分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。

以上這些只是對顧客的一個大概分類，在商業(yè)營銷中，還要據(jù)此按照文化、年齡、性別、學歷、工作性質、婚育情況等進行更深一步的細分。比如，同是中產階層，有些消費者不會輕易聽信廠商的宣傳和他人的推薦，有些消費者則鐘情于冒險、刺激、時尚，很容易受他人、媒體宣傳報道及公關活動的影響。表3-2中，是《MBA核心課程解讀》（中國檔案出版社2006年1月出版）中列出的八種個性化消費者的特征，雖然是根據(jù)美國民眾的特征分類的，但隨著經(jīng)濟全球化，我國群眾的個性化消費特征已開始和美國相像。營銷總監(jiān)在對產品進行目標消費群分析時，可以參考表3-2。

表3-2八種個性化消費者特征

名稱人群消費理念消費特點

赤貧者在生存線上掙扎他們在購買時很少受個性化因素影響便宜且能用的物品就可以

保守者受教育程度較低，傳統(tǒng)道德價值觀較強，收入不是很高，且多數(shù)人已退休保守，受老觀念影響大，不易接受新產品喜歡固定品牌、固定的店鋪

實用者受過較好的教育，工作、家庭較穩(wěn)定，收入也不低，接近退休年齡在購買時比較務實，不看中時尚因素及新功能較看中質量及價格

小康者沒受到過較好的教育，屬于藍領階層，但由于工作努力或有技術專長而過上了小康生活因為其年齡還不大，有較大的發(fā)展空間，想努力成為高收入階層在消費時，比較注重對高消費階層的模仿，愿意接受新觀念、新事物，比較注重品牌

成功者政府官員、政府直屬企業(yè)領導層或老牌民營企業(yè)老板消費時注重品質，不求奢華對老品牌比較忠實，不易受廣告及時尚的影響

“清心

寡欲”

者比較年輕，有了相對穩(wěn)定的職業(yè)，但收入不高，為了升職或找到更好的職位，他們在工作上投入了較大精力對奢華品從不消費，或是沒有金錢及時間，或是消費觀念比較淡薄對學習、健身和工作有關的產品才會消費，并注重品牌及品質

（續(xù)）

名稱人群消費理念消費特點

時尚者少年得志或家庭優(yōu)越者把大量時間花在社交及娛樂上，花費較大追求時尚及體面，樂于嘗試新產品

精英者民營企業(yè)老板，或跨國企業(yè)高層有地位，有財富，有知識善于利用財富來顯示自己的人格、品味，在消費時，質量、品牌、時尚等所有因素都會影響他們的購買

現(xiàn)在的大都市，出現(xiàn)了一批表格中所說的“時尚者”消費層，他們中有些是家族較優(yōu)越的，有些則是“月光族”，把每月的收入全用在時尚消費上。所以，一些生產高檔時尚服裝的企業(yè)在尋找產品消費群的時候，不能只籠統(tǒng)地定位為都市年輕白領，而要細化為都市時尚者。這樣，在做公關、廣告或促銷時，才能真正有的放矢。