如今的市場，已不存在真正意義上的藍(lán)海市場，銷售的每一個(gè)過程，大都要與競爭對手進(jìn)行殘酷的肉搏戰(zhàn)。要想完勝對手，不能只是一城一池的小勝，也不能是一時(shí)一事的小成功，而是要永遠(yuǎn)比對手棋高一著。

一、產(chǎn)品策略：目標(biāo)人群定位，要射中靶心

美國營銷大師杰羅姆·麥卡錫教授在4P理論中，把產(chǎn)品策略放在了第一位，由此可看出產(chǎn)品策略在營銷中的重要作用。

作為一個(gè)營銷總監(jiān)，關(guān)于產(chǎn)品策略，要了解如表3-1所示的5個(gè)方面。

表3-1營銷總監(jiān)要深入了解的產(chǎn)品策略

策略分類策略構(gòu)成注解

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線延伸策略是采取向上、向下還是雙向延伸策略

產(chǎn)品繁殖策略增多產(chǎn)品種類

產(chǎn)品改良策略改善品質(zhì)，增添功能或改善功能

品牌

品牌延伸策略推出改良產(chǎn)品或?qū)⑵放蒲由煊诓煌慕?jīng)營領(lǐng)域中

多品牌策略一種產(chǎn)品推出許多品牌

新品牌命名要反映產(chǎn)品的利益點(diǎn)、獨(dú)特性、產(chǎn)品定位，且容易做品牌延伸

定位策略定位策略的類別通常有以下6個(gè)類別：產(chǎn)品差異，使用者不同，使用形態(tài)不同，特殊賣點(diǎn)，與競爭者的區(qū)別，給競爭對手重新定位

包裝策略包裝的基本原則包裝的基本原則有以下6點(diǎn)：體現(xiàn)產(chǎn)品的系列性，包裝要大小不同，突出產(chǎn)品陳列效果，配合價(jià)格策略，文字信息要全面，考慮促銷策略

產(chǎn)品的生命周期

導(dǎo)入期新進(jìn)入市場，建立與經(jīng)銷商的聯(lián)系

成長期得到消費(fèi)者認(rèn)同，篩選有潛力的銷售渠道

成熟期利潤的最高點(diǎn)，充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)

衰退期銷量下滑、利潤下降，處理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服務(wù)工作

在產(chǎn)品策略中，目標(biāo)人群定位是營銷總監(jiān)必須清楚的一件事。很多營銷界專家甚至認(rèn)為，精準(zhǔn)定位好了目標(biāo)人群，產(chǎn)品也就成功了一半。

但產(chǎn)品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。

杰羅姆·麥卡錫，20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，于1960年提出了著名的4P營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。

許多企業(yè)的企劃人員按照年齡、職業(yè)、收入或者心理特征進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)人群定位，可營銷總監(jiān)執(zhí)行時(shí)，卻總覺得似是而非，這時(shí)，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群定位有偏差。這種錯(cuò)誤如果發(fā)現(xiàn)得比較早，還可以及時(shí)糾正，如果病入膏肓，就沒有翻身的機(jī)會(huì)了，企業(yè)只能空耗彈藥，敗下陣來。

那么在制訂銷售策略時(shí)，如何能保證射中靶心？

1目標(biāo)人群定位，越細(xì)分越精準(zhǔn)

企業(yè)要喚起顧客的購買欲望，必須具備兩個(gè)條件：缺乏性和能引起購買渴望。但如今，隨著人們生活水平的提高，對于許多產(chǎn)品來說，真正意義上的缺乏是不存在的。所以，在對消費(fèi)人群進(jìn)行詳細(xì)定位的時(shí)候，要認(rèn)真考慮消費(fèi)者的文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素。

比如，對于都市富裕消費(fèi)層的女性來說，雖然衣櫥里裝滿了衣服，可她們還是覺得自己“缺乏”衣服，這就是因?yàn)殇N售企業(yè)了解了她們內(nèi)在的心理需求，吊起了她們的胃口，讓她們產(chǎn)生了購買欲。

要想精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品的消費(fèi)人群，營銷總監(jiān)一定要協(xié)同公司的相關(guān)人員，充分挖掘每個(gè)階層各自的特點(diǎn)，這樣才能為自己銷售的產(chǎn)品找到最準(zhǔn)確的人群定位。按美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論來分析社會(huì)各消費(fèi)層的購買需求，就可以分析出一個(gè)社會(huì)各主要階層的特點(diǎn)：

馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

比如，貧困消費(fèi)層的消費(fèi)者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能滿足個(gè)體生存所必需的一切需求。

高消費(fèi)層所需要的商品，還被賦予了許多文化、政治因素，就是馬斯洛所說的第四層次需求：他人對自己的認(rèn)可及自己的美好心里感覺，如名譽(yù)、地位、尊嚴(yán)、自信、自尊、自豪等，即專家們所說的自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)需求是人類最高層次需求，指滿足個(gè)體把各種潛能都發(fā)揮出來的一種需求，如不斷地追求事業(yè)成功，使技術(shù)精益求精，等等。

結(jié)合我國現(xiàn)在的實(shí)際情況，我們可以大體把營銷市場劃分為城市市場和農(nóng)村市場兩大類，并從這兩類中分出不同層次的消費(fèi)者。比如城市市場可分為低收入人群、工薪階層、中產(chǎn)階層、高收入階層，農(nóng)村市場分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。

以上這些只是對顧客的一個(gè)大概分類，在商業(yè)營銷中，還要據(jù)此按照文化、年齡、性別、學(xué)歷、工作性質(zhì)、婚育情況等進(jìn)行更深一步的細(xì)分。比如，同是中產(chǎn)階層，有些消費(fèi)者不會(huì)輕易聽信廠商的宣傳和他人的推薦，有些消費(fèi)者則鐘情于冒險(xiǎn)、刺激、時(shí)尚，很容易受他人、媒體宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)的影響。表3-2中，是《MBA核心課程解讀》（中國檔案出版社2006年1月出版）中列出的八種個(gè)性化消費(fèi)者的特征，雖然是根據(jù)美國民眾的特征分類的，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國群眾的個(gè)性化消費(fèi)特征已開始和美國相像。營銷總監(jiān)在對產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群分析時(shí)，可以參考表3-2。

表3-2八種個(gè)性化消費(fèi)者特征

名稱人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)

赤貧者在生存線上掙扎他們在購買時(shí)很少受個(gè)性化因素影響便宜且能用的物品就可以

保守者受教育程度較低，傳統(tǒng)道德價(jià)值觀較強(qiáng)，收入不是很高，且多數(shù)人已退休保守，受老觀念影響大，不易接受新產(chǎn)品喜歡固定品牌、固定的店鋪

實(shí)用者受過較好的教育，工作、家庭較穩(wěn)定，收入也不低，接近退休年齡在購買時(shí)比較務(wù)實(shí)，不看中時(shí)尚因素及新功能較看中質(zhì)量及價(jià)格

小康者沒受到過較好的教育，屬于藍(lán)領(lǐng)階層，但由于工作努力或有技術(shù)專長而過上了小康生活因?yàn)槠淠挲g還不大，有較大的發(fā)展空間，想努力成為高收入階層在消費(fèi)時(shí)，比較注重對高消費(fèi)階層的模仿，愿意接受新觀念、新事物，比較注重品牌

成功者政府官員、政府直屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層或老牌民營企業(yè)老板消費(fèi)時(shí)注重品質(zhì)，不求奢華對老品牌比較忠實(shí)，不易受廣告及時(shí)尚的影響

“清心

寡欲”

者比較年輕，有了相對穩(wěn)定的職業(yè)，但收入不高，為了升職或找到更好的職位，他們在工作上投入了較大精力對奢華品從不消費(fèi)，或是沒有金錢及時(shí)間，或是消費(fèi)觀念比較淡薄對學(xué)習(xí)、健身和工作有關(guān)的產(chǎn)品才會(huì)消費(fèi)，并注重品牌及品質(zhì)

（續(xù)）

名稱人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)

時(shí)尚者少年得志或家庭優(yōu)越者把大量時(shí)間花在社交及娛樂上，花費(fèi)較大追求時(shí)尚及體面，樂于嘗試新產(chǎn)品

精英者民營企業(yè)老板，或跨國企業(yè)高層有地位，有財(cái)富，有知識善于利用財(cái)富來顯示自己的人格、品味，在消費(fèi)時(shí)，質(zhì)量、品牌、時(shí)尚等所有因素都會(huì)影響他們的購買

現(xiàn)在的大都市，出現(xiàn)了一批表格中所說的“時(shí)尚者”消費(fèi)層，他們中有些是家族較優(yōu)越的，有些則是“月光族”，把每月的收入全用在時(shí)尚消費(fèi)上。所以，一些生產(chǎn)高檔時(shí)尚服裝的企業(yè)在尋找產(chǎn)品消費(fèi)群的時(shí)候，不能只籠統(tǒng)地定位為都市年輕白領(lǐng)，而要細(xì)化為都市時(shí)尚者。這樣，在做公關(guān)、廣告或促銷時(shí)，才能真正有的放矢。