營(yíng)銷已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展的基石。只有量體裁衣，制訂出揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能打有準(zhǔn)備之仗，從而笑到最后。那么，如何讓企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略又“好看”又適用呢？

一、詳細(xì)“體檢”企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)論是空降的，還是內(nèi)部提拔上來(lái)的，營(yíng)銷總監(jiān)到任后，要做的第一個(gè)工作，就是梳理、理解、完善公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，做一個(gè)全面的“體檢”工作，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后能及時(shí)整改。

營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司銷售工作的地基，這項(xiàng)工作做好了，在今后的營(yíng)銷過(guò)程中才能不迷失航向，做到不犯大錯(cuò)、少犯小錯(cuò)。所以，這種梳理工作要經(jīng)常進(jìn)行。

對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)說(shuō)，SWOT分析方法是最常用且最適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析模式，主要分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。在用這種方式對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行體檢時(shí)，企業(yè)要注意以下三個(gè)問(wèn)題：

SWOT分別代表strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))和threats（威脅）。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

1對(duì)大環(huán)境，要先知先覺(jué)

分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)，SWOT分析模型里一定要涉及企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析，主要有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。

對(duì)于營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，許多營(yíng)銷總監(jiān)往往不太重視。在他們看來(lái)，這些大事用不著研究，如果有變化，廣播、電視早就說(shuō)得地球人都知道了，到時(shí)候再跟著變化也不遲。這種想法是完全錯(cuò)誤的。在營(yíng)銷上，領(lǐng)先一步，就能步步為營(yíng)，作為快魚(yú)，可以輕松地吃掉比自己慢的大魚(yú)。所以，營(yíng)銷總監(jiān)一定要鍛煉出“未卜先知”的能力。

在手機(jī)行業(yè)發(fā)生過(guò)一次政策的大調(diào)整，許多不能先知先覺(jué)的企業(yè)就吃了大虧。

早在1998年，信息產(chǎn)業(yè)部和前國(guó)家計(jì)委就曾發(fā)布過(guò)“5號(hào)文件”，該文件提到：要“嚴(yán)格控制移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目的立項(xiàng)、審批”，同時(shí)，“對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動(dòng)電話的生產(chǎn)納入國(guó)家指導(dǎo)性計(jì)劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計(jì)劃”。

從1998至2005年，國(guó)內(nèi)企業(yè)中，有夏新、波導(dǎo)等十幾家企業(yè)擁有生產(chǎn)牌照，面對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)巨大的手機(jī)市場(chǎng)，這些企業(yè)都有一種“皇帝的女兒不愁嫁”的優(yōu)越感，不但可以賺生產(chǎn)的錢(qián)，而且還可以通過(guò)和其他企業(yè)“貼牌”合作的方式，吃到“夜草”。

在2005年3月至2006年6月期間，新發(fā)牌照達(dá)到46張，擴(kuò)容一倍有余，許多企業(yè)的日子雖未傷筋動(dòng)骨，但也不再像從前那樣舒服了。

“春江水暖鴨先知?！边@時(shí)，有些企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)就特別重視這一小的變化，做到先知先覺(jué)，迅速采取行動(dòng)：要么開(kāi)始強(qiáng)化品牌形象、加強(qiáng)質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率，要么增加MP3、U盤(pán)、學(xué)習(xí)機(jī)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2007年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布文件，手機(jī)行業(yè)的“國(guó)家特殊規(guī)定的移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項(xiàng)目核準(zhǔn)”政策正式取消。政策放開(kāi)后，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。波導(dǎo)、夏新、TCL等昔日叱咤一時(shí)的手機(jī)名字很快退出歷史舞臺(tái)。到了2009年，國(guó)內(nèi)50%的手機(jī)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中夭折。

由此可見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)專門(mén)找那些沒(méi)有準(zhǔn)備的企業(yè)。所以，在企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)一定要與相關(guān)部門(mén)做好協(xié)調(diào)工作，及時(shí)做好營(yíng)銷戰(zhàn)略的“體檢”工作。

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略中的政策法律環(huán)境的監(jiān)察，除了依靠公司的律師外，營(yíng)銷總監(jiān)自己也要多看、多讀、多思考，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。而營(yíng)銷戰(zhàn)略中的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化環(huán)境的監(jiān)察工作，主要依靠公司的企劃、媒介和產(chǎn)品研發(fā)部，并在各部門(mén)設(shè)定有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，營(yíng)銷總監(jiān)要經(jīng)常同他們深入溝通。如果公司沒(méi)有這些部門(mén)，銷售部則要有兼職人員擔(dān)當(dāng)起此項(xiàng)重任。

有些公司擁有長(zhǎng)期合作的廣告或營(yíng)銷咨詢公司，覺(jué)得有了保障，可以高枕無(wú)憂。即便如此，營(yíng)銷總監(jiān)也絕不能因此就對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略“體檢”工作掉以輕心。銷售企業(yè)與智業(yè)公司（提供智業(yè)服務(wù)，如策劃、廣告、設(shè)計(jì)、咨詢的公司）間的合作，大都是商業(yè)利益關(guān)系，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略上一些細(xì)節(jié)的工作，智業(yè)公司的重視程度一般都不夠。所以，在這些方面，還要靠營(yíng)銷總監(jiān)自己在這些方面多下工夫，時(shí)時(shí)留心、處處留意。

2重點(diǎn)分析壁壘問(wèn)題

用SWOT模型分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)，要重點(diǎn)分析如何有效地設(shè)置壁壘，擋住眾多跟風(fēng)企業(yè)，或者減緩其進(jìn)入的速度，這是取得銷售勝利的重中之重。

十幾年前，很多成熟企業(yè)不懼怕跟風(fēng)者，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，跟風(fēng)者基本在資金、資源、政商關(guān)系方面能力較弱，跟風(fēng)難度較大，所以只能模仿成熟企業(yè)生產(chǎn)一些質(zhì)量低劣的假冒偽劣產(chǎn)品。這種做法，雖然對(duì)成熟企業(yè)的銷售造成了一定的損失，但畢竟不會(huì)傷筋動(dòng)骨，所以，成熟企業(yè)對(duì)此都不是特別重視。

可如今，許多財(cái)大氣粗的企業(yè)也開(kāi)始實(shí)施跟風(fēng)策略，這樣，那些已擁有成熟技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)便很容易被對(duì)方超越。所以，企業(yè)除了在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就設(shè)置嚴(yán)密的技術(shù)壁壘外，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，也要多設(shè)置壁壘，防止對(duì)手跟風(fēng)。

比如在銷售渠道設(shè)置上，要努力和經(jīng)銷商簽訂排他性銷售合同。如果公司有實(shí)力，盡量多發(fā)展專賣(mài)店、加盟店，開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。在廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)中，要時(shí)刻注意樹(shù)立產(chǎn)品的行業(yè)“第一品牌”、“正宗品牌”、“專利產(chǎn)品”等品牌形象。

有一家燜鍋連鎖企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的“宮廷秘方”（見(jiàn)圖2-1），因?yàn)檫@是企業(yè)阻止跟風(fēng)企業(yè)強(qiáng)有力的武器。

圖2-1某燜鍋企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)為企業(yè)做的SWOT分析

此外，如果企業(yè)要想跟風(fēng)其他企業(yè)，在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)也要擔(dān)負(fù)起調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種壁壘的工作。如果找不到突破口，就要力勸企業(yè)放棄，選擇那些競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，行業(yè)及產(chǎn)品壁壘較少或很容易攻破的項(xiàng)目。

3在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率上下工夫

要想使SWOT分析準(zhǔn)確率高、實(shí)用性強(qiáng)，營(yíng)銷總監(jiān)必須在分析數(shù)據(jù)上下工夫。

SWOT分析要和行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，所用的數(shù)據(jù)基本通過(guò)四種方式獲得：

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

營(yíng)銷總監(jiān)或企業(yè)其他高層在圈內(nèi)摸爬滾打多年，有的還在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)任過(guò)職，所以所需數(shù)據(jù)材料全靠經(jīng)驗(yàn)獲得。這種方式雖比較全面，但公司的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境日新月異，這些資料基本是“過(guò)去時(shí)”的東西，準(zhǔn)確率自然還是不高的。

挖角

有的公司采用錄用對(duì)手公司員工，或直接挖角的方式來(lái)進(jìn)行。這種方式快捷省力，資料準(zhǔn)確率也較高。但如今多數(shù)員工在進(jìn)入一家公司之前，都要和企業(yè)簽訂保密合同，用“挖角”的方式打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密，不但違法，對(duì)泄密員工的職業(yè)生涯也會(huì)造成不良影響，所以正規(guī)公司一般都不采用。

交給專業(yè)公司

現(xiàn)在多數(shù)公司都是把營(yíng)銷規(guī)劃的調(diào)查分析工作交給咨詢或營(yíng)銷策劃公司，這類公司從業(yè)多年，許多咨詢專家都有大量一手調(diào)查資料和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以做出的SWOT分析準(zhǔn)確率較高，又比較適用。

進(jìn)行調(diào)研

如果企業(yè)不愿意花費(fèi)這方面的費(fèi)用，營(yíng)銷總監(jiān)就要配合公司做好公司自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研工作。做自己公司產(chǎn)品的調(diào)研相對(duì)容易些，調(diào)研方式有很多種，比如到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，讓售后服務(wù)部門(mén)總結(jié)用戶意見(jiàn)等。

如果要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研就相對(duì)難些，這其中包括產(chǎn)品、品牌影響力、市場(chǎng)占有率、代理商等方面的調(diào)查，目前用得最多的，還是問(wèn)卷調(diào)查的方式。要做好問(wèn)卷調(diào)查，首先要選好調(diào)查對(duì)象。在通常情況下，隨機(jī)調(diào)查的準(zhǔn)確率最低，如果能聯(lián)系到有熟人的機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位進(jìn)行調(diào)研，準(zhǔn)確率相對(duì)較高，缺點(diǎn)是人群定位較窄。