營銷已進入全球化競爭時代，營銷戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展的基石。只有量體裁衣，制訂出揚長避短的營銷戰(zhàn)略，才能打有準備之仗，從而笑到最后。那么，如何讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略又“好看”又適用呢？

一、詳細“體檢”企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

無論是空降的，還是內部提拔上來的，營銷總監(jiān)到任后，要做的第一個工作，就是梳理、理解、完善公司的營銷戰(zhàn)略，做一個全面的“體檢”工作，以便發(fā)現(xiàn)問題后能及時整改。

營銷戰(zhàn)略是公司銷售工作的地基，這項工作做好了，在今后的營銷過程中才能不迷失航向，做到不犯大錯、少犯小錯。所以，這種梳理工作要經(jīng)常進行。

對于營銷總監(jiān)來說，SWOT分析方法是最常用且最適用的營銷戰(zhàn)略分析模式，主要分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在用這種方式對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行體檢時，企業(yè)要注意以下三個問題：

SWOT分別代表strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)和threats（威脅）。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。

1對大環(huán)境，要先知先覺

分析機遇與挑戰(zhàn)時，SWOT分析模型里一定要涉及企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析，主要有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境以及技術環(huán)境。

對于營銷的宏觀環(huán)境，許多營銷總監(jiān)往往不太重視。在他們看來，這些大事用不著研究，如果有變化，廣播、電視早就說得地球人都知道了，到時候再跟著變化也不遲。這種想法是完全錯誤的。在營銷上，領先一步，就能步步為營，作為快魚，可以輕松地吃掉比自己慢的大魚。所以，營銷總監(jiān)一定要鍛煉出“未卜先知”的能力。

在手機行業(yè)發(fā)生過一次政策的大調整，許多不能先知先覺的企業(yè)就吃了大虧。

早在1998年，信息產(chǎn)業(yè)部和前國家計委就曾發(fā)布過“5號文件”，該文件提到：要“嚴格控制移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)項目的立項、審批”，同時，“對移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴格監(jiān)管，并將移動電話的生產(chǎn)納入國家指導性計劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計劃”。

從1998至2005年，國內企業(yè)中，有夏新、波導等十幾家企業(yè)擁有生產(chǎn)牌照，面對當時中國巨大的手機市場，這些企業(yè)都有一種“皇帝的女兒不愁嫁”的優(yōu)越感，不但可以賺生產(chǎn)的錢，而且還可以通過和其他企業(yè)“貼牌”合作的方式，吃到“夜草”。

在2005年3月至2006年6月期間，新發(fā)牌照達到46張，擴容一倍有余，許多企業(yè)的日子雖未傷筋動骨，但也不再像從前那樣舒服了。

“春江水暖鴨先知?！边@時，有些企業(yè)的營銷總監(jiān)就特別重視這一小的變化，做到先知先覺，迅速采取行動：要么開始強化品牌形象、加強質量，提高市場占有率，要么增加MP3、U盤、學習機等相關產(chǎn)業(yè)，化解企業(yè)經(jīng)營風險。

2007年，國務院辦公廳發(fā)布文件，手機行業(yè)的“國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項目核準”政策正式取消。政策放開后，手機行業(yè)的競爭達到了白熱化。波導、夏新、TCL等昔日叱咤一時的手機名字很快退出歷史舞臺。到了2009年，國內50%的手機品牌在競爭中夭折。

由此可見，風險專門找那些沒有準備的企業(yè)。所以，在企業(yè)中，營銷總監(jiān)一定要與相關部門做好協(xié)調工作，及時做好營銷戰(zhàn)略的“體檢”工作。

對于營銷戰(zhàn)略中的政策法律環(huán)境的監(jiān)察，除了依靠公司的律師外，營銷總監(jiān)自己也要多看、多讀、多思考，及時發(fā)現(xiàn)問題。而營銷戰(zhàn)略中的經(jīng)濟、技術、社會文化環(huán)境的監(jiān)察工作，主要依靠公司的企劃、媒介和產(chǎn)品研發(fā)部，并在各部門設定有專人負責此項工作，營銷總監(jiān)要經(jīng)常同他們深入溝通。如果公司沒有這些部門，銷售部則要有兼職人員擔當起此項重任。

有些公司擁有長期合作的廣告或營銷咨詢公司，覺得有了保障，可以高枕無憂。即便如此，營銷總監(jiān)也絕不能因此就對營銷戰(zhàn)略“體檢”工作掉以輕心。銷售企業(yè)與智業(yè)公司（提供智業(yè)服務，如策劃、廣告、設計、咨詢的公司）間的合作，大都是商業(yè)利益關系，對于營銷戰(zhàn)略上一些細節(jié)的工作，智業(yè)公司的重視程度一般都不夠。所以，在這些方面，還要靠營銷總監(jiān)自己在這些方面多下工夫，時時留心、處處留意。

2重點分析壁壘問題

用SWOT模型分析機遇與挑戰(zhàn)時，要重點分析如何有效地設置壁壘，擋住眾多跟風企業(yè)，或者減緩其進入的速度，這是取得銷售勝利的重中之重。

十幾年前，很多成熟企業(yè)不懼怕跟風者，因為在當時，跟風者基本在資金、資源、政商關系方面能力較弱，跟風難度較大，所以只能模仿成熟企業(yè)生產(chǎn)一些質量低劣的假冒偽劣產(chǎn)品。這種做法，雖然對成熟企業(yè)的銷售造成了一定的損失，但畢竟不會傷筋動骨，所以，成熟企業(yè)對此都不是特別重視。

可如今，許多財大氣粗的企業(yè)也開始實施跟風策略，這樣，那些已擁有成熟技術和產(chǎn)品的企業(yè)便很容易被對方超越。所以，企業(yè)除了在產(chǎn)品研發(fā)時就設置嚴密的技術壁壘外，在制定營銷戰(zhàn)略的時候，也要多設置壁壘，防止對手跟風。

比如在銷售渠道設置上，要努力和經(jīng)銷商簽訂排他性銷售合同。如果公司有實力，盡量多發(fā)展專賣店、加盟店，開展直銷業(yè)務。在廣告宣傳和公關活動中，要時刻注意樹立產(chǎn)品的行業(yè)“第一品牌”、“正宗品牌”、“專利產(chǎn)品”等品牌形象。

有一家燜鍋連鎖企業(yè)的營銷總監(jiān)，在對企業(yè)進行SWOT分析時，重點強調了企業(yè)的“宮廷秘方”（見圖2-1），因為這是企業(yè)阻止跟風企業(yè)強有力的武器。

圖2-1某燜鍋企業(yè)營銷總監(jiān)為企業(yè)做的SWOT分析

此外，如果企業(yè)要想跟風其他企業(yè)，在制定銷售戰(zhàn)略時，營銷總監(jiān)也要擔負起調查競爭對手各種壁壘的工作。如果找不到突破口，就要力勸企業(yè)放棄，選擇那些競爭不太激烈，行業(yè)及產(chǎn)品壁壘較少或很容易攻破的項目。

3在數(shù)據(jù)準確率上下工夫

要想使SWOT分析準確率高、實用性強，營銷總監(jiān)必須在分析數(shù)據(jù)上下工夫。

SWOT分析要和行業(yè)的主要競爭對手做比較，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企業(yè)進行SWOT分析時，所用的數(shù)據(jù)基本通過四種方式獲得：

行業(yè)經(jīng)驗

營銷總監(jiān)或企業(yè)其他高層在圈內摸爬滾打多年，有的還在競爭對手的企業(yè)任過職，所以所需數(shù)據(jù)材料全靠經(jīng)驗獲得。這種方式雖比較全面，但公司的發(fā)展和市場環(huán)境日新月異，這些資料基本是“過去時”的東西，準確率自然還是不高的。

挖角

有的公司采用錄用對手公司員工，或直接挖角的方式來進行。這種方式快捷省力，資料準確率也較高。但如今多數(shù)員工在進入一家公司之前，都要和企業(yè)簽訂保密合同，用“挖角”的方式打探競爭對手的商業(yè)秘密，不但違法，對泄密員工的職業(yè)生涯也會造成不良影響，所以正規(guī)公司一般都不采用。

交給專業(yè)公司

現(xiàn)在多數(shù)公司都是把營銷規(guī)劃的調查分析工作交給咨詢或營銷策劃公司，這類公司從業(yè)多年，許多咨詢專家都有大量一手調查資料和實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以做出的SWOT分析準確率較高，又比較適用。

進行調研

如果企業(yè)不愿意花費這方面的費用，營銷總監(jiān)就要配合公司做好公司自己和競爭對手的調研工作。做自己公司產(chǎn)品的調研相對容易些，調研方式有很多種，比如到現(xiàn)場直接觀察客戶對產(chǎn)品的反應，讓售后服務部門總結用戶意見等。

如果要對競爭對手進行調研就相對難些，這其中包括產(chǎn)品、品牌影響力、市場占有率、代理商等方面的調查，目前用得最多的，還是問卷調查的方式。要做好問卷調查，首先要選好調查對象。在通常情況下，隨機調查的準確率最低，如果能聯(lián)系到有熟人的機關、企事業(yè)單位進行調研，準確率相對較高，缺點是人群定位較窄。